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¿Cómo convertir a sus clientes en "brand lovers"?

brand lover enamorar amor fidelizar fidelizacionQuien tiene un cliente tiene un tesoro, pero ¿qué se puede hacer para no perderlo? Al igual que no es fácil alcanzar a los consumidores, mantenerlos fieles a su marca tampoco es un reto sencillo. Pero la agencia creativa digital Social Noise puede aportar algunas claves en este sentido, y junto a ellos MarketingDirecto.com ha organizado un desayuno de empresa en Hard Rock de Madrid para hablar sobre la fidelización de los clientes.

En el encuentro, que estuvo moderado por Javier Piedrahita, director y fundador de MarketingDirecto.com, participaron Miguel Pereira, CEO de Social Noise; María Bravo Galán, responsable de comunicación de la misma agencia; Raquel Prada, del área de marketing y soporte de AXA; Ascensión Rincón, del departamento de marketing de clientes y empresas de AXA; Yolanda Bayón de Diego, directora de marketing de Décimas y Polinesia; Teresa Álvarez, jefa de marketing digital de LATAM Airlines; David de Lucas, marketing online manager de Iberinform Internacional; Manuel Juliá, director de marketing y comunicación de MotorPress Ibérica; Noemí Moreno, coordinadora de marketing y comunicación de Suite Blanco; Sonia Pérez Moreno, coordinadora de marketing y comunicación de TAP Portugal; Noemí González Eguizábal, directora de marketing y enoturismo de Grupo Eguizábal; Gerardo Cabañas, director general y socio fundador de AutoScout24; Álvaro Cuyás, jefe de producto de Marie Brizard; Laura Melgarejo Pulido, técnico de comunicación de Nationale Nederlanden; Miguel Miguel y David Alayón, responsable de desarrollo negocio y director de innovación, respectivamente, en Social Noise.

¿Cuáles son los pilares de la fidelización?

Para empezar, Miguel Pereira destacó que, aunque fidelizar a los clientes es un proceso costoso, intentar fidelizar a los que ya son clientes para que hagan compras recurrentes “suele ser diez veces más barato” que hacerlo con los que no lo son. Una marca puede tener muchos clientes, pero lo cierto es que muy pocos son “brand lovers”. Así que ¿cómo hacer que los clientes sean embajadores de marcas?

Sonia Pérez cree que la clave está en ofrecer un buen servicio y cuidar bien a los clientes, algo en lo que Teresa Álvarez se mostró de acuerdo: “la forma de tratarlos lo es todo”. Noemí González, en esta línea, puntualizó que “el producto es fundamental para captar al cliente”, aunque Gerardo Cabañas hizo hincapié en la diferencia que hay entre vender un producto y un servicio.

Aunque son competidoras en la industria de los seguros, Laura Melgarejo y Raquel Prada coincidieron en que también es muy importante tocar la parte emocional para fidelizar al cliente, algo que se convierte en un pilar fundamental especialmente en los entornos más competitivos. “Hay que ser capaz de ofrecer al cliente lo que necesita en un momento dado”, declaró Prada. En este punto, Álvaro Cuyás habló precisamente de la importancia de encontrar embajadores de marca.

desayuno

¿Cómo convertir a los clientes en embajadores de marca?

Miguel Pereira explicó que la tecnología se puede utilizar como motor para convertir al cliente en embajador de marca hasta el punto de que sea proclive a compartir el contenido de esa marca, por ejemplo a través de plataformas que sirven para amplificar el contenido, las campañas, los mensajes, etc., como NOISR, una plataforma de gestión del marketing de influencia desarrollada 100% por Social Noise.

Según un estudio del departamento de investigación de The New York Times, “los resortes que hacen que las personas compartan contenido son la alegría, el humor y el asombro”, indicó Pereira, por lo que cuando se consigue generar alguna de estas tres cosas aumenta la probabilidad de que alguien comparta el contenido o el mensaje de una marca. “Que hagan de onda expansiva de los mensajes positivos de una marca”. Los asistentes estuvieron de acuerdo en citar a Apple como una marca que logra muchos embajadores de marca de forma natural.

Para Javier Piedrahita, la clave para lograr embajadores de marca espontáneos está en ser relevantes. Pero Sonia Pérez señaló un inconveniente que afecta a todas las marcas: “la onda expansiva es mucho mayor en los casos negativos”. Ante esto, Teresa Álvarez expresó que es en estos casos cuando se puede encontrar la diferenciación frente a los competidores, por la forma de saber tratar los casos negativos. David Alayón sostuvo que la expectativa de cualquier cliente es que siempre vaya todo bien, y que por eso cuando se produce algo negativo “se amplifica el mensaje”. Por este motivo, cree que es necesario “hacer palanca para crear cosas buenas que asombren”.

Pereira incidió en que hay que encontrar los touchpoints para activar esos estados, y aseveró que “el momento de consumo es el momento crítico para dar a conocer la plataforma de fidelización”. Además, mediante estas plataformas se puede lograr sorprender al cliente gracias a la personalización.

Al hablar de redes sociales, Miguel Pereira se refirió a ellas como “una extensión de la propia marca”. “La clave es que cada marca encuentre su territorio, un territorio que te acerque emocionalmente al consumidor, y que lo trabaje de forma estratégica. Activando los contenidos que tú patrocinas activas al usuario y a la marca”, expresó.

En este debate, los influencers salieron a la palestra. Noemí Moreno habló, desde su experiencia en Suite Blanco, de cómo las colaboraciones con blogueras de moda inicialmente eran algo muy positivo para la marca pero que en cambio, hoy en día, se han convertido en algo contraproducente. “Unas cuatro menciones semanales de una marca en un blog influyente pueden costar entre 2.500 y 3.000 euros”, reveló.

Pero Miguel Pereira declaró que se pueden fidelizar “para que sean tuyas y de nadie más”. Una marca que ya trabaja con Social Noise en alternativas a este escenario es Desigual. “En lugar de pagar a blogueras, tienen a miles de clientes que compran, que están contentos y que lo comparten de forma natural”.

A través de la plataforma de activación NOISR, las marcas comparten su propio contenido ante los usuarios que se han registrado como “brand lovers”. Pero en lugar de premiar el comportamiento de compra, "se premia el de compartir". David Alayón explicó un poco más en qué consiste la plataforma, que ya han utilizado con marcas como Mahou o Movistar y que en las próximas semanas lanzarán Desigual y Stage Entertainment.

En el caso de Desigual, la marca busca contar con una especie de grupo de élite para que difundan contenidos y premiarlos con incentivos experienciales, como por ejemplo viajes. “Los usuarios tienen como objetivo difundir algo, que puede ser una landing, un vídeo...”, explicó Alayón.

“NOISR es una plataforma de activación y fidelización de brand lovers (influencers, embajadores de marca, clientes, fans de la marca, empleados, etc.) La plataforma tiene un sistema de gamificacion para brand lovers, un gestor de contenidos y un motor de monitorización de actividad con cuadros de mando personalizados”. A modo de juego, mediante rankings y entregas de badgets, se valora el engagement, el alcance global, el número de retuits, etc. de los contenidos compartidos por cada brand lover, aunque los factores varían en función de lo que busque cada marca.

La plataforma también puede ir vinculada al sistema de CRM de cada empresa, así como ser “multi-país” y “multi-idioma”. Esta herramienta también permite la exportación de datos para activar a los usuarios de forma más personalizada y todos sus datos se pueden visualizar en tiempo real.

Para dar a conocer esta plataforma a los usuarios es imprescindible que nazca como un nuevo canal de comunicación de la marca y que forme parte de su estrategia a largo plazo, o de lo contrario, no tendría sentido, remarcó Pereira.

Otra de las opciones que ofrece NOISR es activarla para empleados o incluso para los canales de distribución, ya que como señaló Pereira, "no sólo un cliente puede ser un 'brand lover', sino también los empleados de una marca". “Abogamos por convertir a los trabajadores en embajadores de marca. Además, a los empleados se les puede proporcionar mayores herramientas de incentivación”. Según sus propias palabras, se trata de “una tendencia mundial en personal branding que está llegando como un tsunami”. No obstante, Pereira reconoció que no se puede generalizar ya que que cada industria tiene una casuística diferente.

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