Marketing y Publicidad

Así cambiará (para siempre) el coronavirus la publicidad

Coronavirus: cuando todo acabe, a la publicidad no la conocerá ni la madre que la parió

La publicidad tras el COVID-19 será muy diferente. E implicará profundísimos cambios en el ecosistema publicitario, más deudor que nunca de la digitalización y los datos, pero también de la creatividad en su vertiente más pura.

 

coronavirus

Autor de la imagen: Yiffy Gu

La crisis a la que nos ha abocado el coronavirus es de unas proporciones colosales, tanto que algunos la comparan con la gripe española o la Gran Depresión. Aun así, comparaciones (odiosas) al margen, lo cierto es que los problemas solapados a la pandemia son únicos en su género y provocarán un tsunami económico que dejará inevitablemente "encharcada" la industria del marketing y la publicidad.

Con la actividad de muchas compañías "congelada", a la industria publicitaria no le aguarda precisamente un próspero futuro por delante. Los departamentos de marketing se tomarán vacaciones forzosas, darán el alto a proyectos y habrá campañas que jamás verán quizás la luz, explica Thomas Strerath en un artículo para Horizont.

¿La consecuencia? Que muchas agencias se quedarán clínicamente muertas como consecuencia del COVID-19. Y la culpa no será atribuible al 100% al virus. La pequeñísima base de capital sobre la que reposan muchas agencias será también en buena parte culpable del cataclismo. Los ratios de capital propio de las agencias están normalmente por debajo del 30%, a veces incluso por debajo del 20%. Pero durante la crisis emanada del coronavirus la liquidez y el "cash flow" a los que tan poca importancia han adjudicado siempre la agencias serán vitales para su supervivencia.

A la industria publicitaria le costará dios y ayuda recuperarse de la crisis

¿Cuánto durarán los severos recortes impuestos por la crisis? ¿Durante cuánto tiempo será capaz de resistir sus embistes la industria publicitaria? Todo hace prever que el impacto económico solapado al COVID-19 será duradero en el tiempo y que de su vientre emergerá una recesión que fustigará a la industria no solo en 2020 sino también en 2021. Sin trabajos y proyectos que llevarse a la boca, no pocas agencias tienen muchas papeletas para morirse de inanición en los meses venideros.

La severa crisis que sacudirá a la industria publicitaria afectará no solo a las agencias sino también a los festivales en los que tanto les gusta a los creativos darse baños de ego. Es previsible que las agencias recortarán hasta el infinito y más allá los presupuestos volcados en este tipo de eventos, algunos de los cuales simplemente no serán capaces de sobrevivir al "tijeretazo".

¿Lo peor? Que probablemente mucho talento saldrá de las agencias en los próximos meses y no será para buscar fortuna en otro lugar sino para engrosar las colas del paro, profetiza Strerath.

El COVID-19 dejará muy endebles estructuralmente a las agencias y es muy posible en esa debilidad estructural persistirá mucho tiempo después de que el virus se haya marchado.

No se podrá volver a la normalidad, porque la nueva normalidad será radicalmente diferente a la que conocimos en su día.

Hacia una normalidad radicalmente nueva

Antes de que el coronavirus irrumpiera en nuestras vidas había un apasionado debate en la industria sobre el enfoque clásico y el enfoque digital de la publicidad. Había, por una parte, un pequeño grupo de "nerds" abogando por el continuo espionaje del consumidor mediante "cookies" y otras argucias digitales, y por otro, veteranos curtidos en la publicidad que defendían con desbocada pasión la creatividad pura y dura, esa que a sus ojos es la única de procurar nutrientes a su profesión.

Unos y otros están en realidad huérfanos de razón (de la que no son dueños ni mucho menos al 100%). Pero tras el coronavirus emergerán nuevos argumentos a favor y en contra de una y otra parte. No en vano, los líderes publicitarios deberán esforzarse más que nunca para volver a llevarse a los anunciantes a su terreno y mostrarles el camino correcto para aumentar su cuota de mercado y crecer más rápido y más eficientemente que la competencia.

Así y todo, ya antes de la crisis parecía, con los datos contantes y sonantes sobre la mesa, parecía que el marketing data-driven era absolutamente vital para alcanzar la anhelada eficacia y comunicarse en un plano más personal (mediante la cacareada personalización) con el consumidor.

Ya antes de que la pandemia hiciera todo añicos había señales más que evidentes de que las marcas capaces de comunicarse de manera personal y directa con sus clientes y brindarles servicios individuales eran las que más números tenían para declararse vencedoras.

Más "data-driven" y más creativa: así será la publicidad tras el coronavirus

El denominado "customer centricity" implica mayor cercanía al cliente, un enfoque individualizado y personalización, mucha personalización.

La personalización de la publicidad en un tema extraordinariamente complejo en el que se amalgaman tecnología, gestión de datos, creatividad y medios. Y para que ésta sea posible se necesitan además procesos integrados y semiautomatizados (algo que suena lamentablemente a chino a muchas agencias tradicionales).

Si nos detenemos en la que ha sido siempre la materia prima de la publicidad, la creatividad, está escapará indemne de las garras del coronavirus. Es más, resucitará tras la pandemia. Las grandes ideas serán liberadas del infecto mínimo común denominador. Ya no será posible parasitar en torno a la idea de la creatividad como algo puramente mediocre. Habrá que poner toda la carne en el asador a la hora de hablar de este concepto, manoseado hasta hace no mucho hasta el infinito y más allá.

La publicidad tras el COVID-19 será muy diferente. E implicará profundísimos cambios en el ecosistema publicitario, más deudor que nunca de la digitalización y lo datos, pero sin dejar de lado la creatividad, que adquirirá un nuevo significado para convertirse en un auténtico vergel de buenas ideas (felizmente ajenas a la mediocridad). El coronavirus ejercerá en realidad de botón "fast forward" para industria publicitaria, concluye Strerath.

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