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¿Saldrá reforzada la publicidad digital de la crisis del coronavirus?

El coronavirus, gasolina para llenar el depósito de la publicidad digital (y ponerla a mil hora)

El impacto del COVID-19 no se dejará sentir de manera uniforme en toda la industria publicitaria, pero parece claro que dará fuelle a la transformación digital y, por ende, también a la publicidad digital.

publicidad digital

Autor de la imagen: Jake Samuelson

La crisis emanada del coronavirus es única en su género y en tanto que única es difícil que haya solapadas a ella predicciones ungidas con un mínimo de fiabilidad. Es más, jugar a ser «pitoniso» en estos momentos puede trocarse en un acto más peligroso que otra cosa.

A diferencia de lo que sucedió con la crisis financiera de 2008/2009, en esta ocasión entran juego factores adicionales que escapan inevitablemente al control de quienes disfrutan haciendo pronósticos en la economía, la política y también por supuesto en la publicidad.

Los modelos cuantitativos, aquellos en los que echan anclas las previsiones de inversión publicitaria, son estables y confiables cuando están a expensas de condiciones perfectamente controlables (unas condiciones que brillan hoy por hoy completamente por su ausencia). En este sentido, cualquier pronóstico relativo al porvenir de la industria publicitaria debería ser tomado en este momento con elevadas dosis de escepticismo.

Los efectos reales de la pandemia del COVID-19 en la industria publicitaria no emergerán probablemente en el horizonte hasta que estén finiquitados el segundo o el tercer trimestre del año, asegura Daniel Knapp en un artículo para W&V.

Aun así, que habrá un impacto (probablemente de naturaleza sísmica) en la industria publicitaria es prácticamente un hecho, por mucho que la magnitud del seísmo no sea cuantificable a día de hoy. No podía ser de otra manera cuando buena parte del tejido industrial está «hibernando» y cuando el consumo parece inevitablemente constreñido a los productos de primerísima necesidad.

La crisis de 2008/2009 evidenció en todo caso lo extraordinariamente volátil que es la reacción del gasto publicitario a los cambios en el entorno macroeconómico.

Normalmente se baraja un factor de 2,5 puntos cuando la publicidad reacciona a un cambio positivo en el PIB. Si por el contrario el PIB se estanca o emprende la cuesta hacia abajo, este factor se incrementa exponencialmente. Y parece que eso es lo que sucederá en los próximos meses, aunque desconocemos aún las dimensiones del declive que protagonizará con toda seguridad la inversión publicitaria.

El coronavirus dará fuelle a la transformación digital (y por ende también a la publicidad digital)

Sin embargo, confrontada con una crisis, la publicidad no debe posar única y exclusivamente la mirada en aquello que se va ir por el desagüe sino también identificar oportunidades potenciales.

A bote pronto la oportunidad más prominente en la actual crisis del COVID-19 es aquella emparentada con la transformación digital. Y es que el trasvase del gasto publicitario a los canales digitales no hace sino acelerarse en tiempos de crisis.

Durante la crisis económica de 2008/2009 la publicidad digital no acusó grandes mermas en las inversión porque, a diferencia de la analógica, esta fórmula publicitaria contaba con el respaldo de los números contantes y sonantes (e inapelables).

Y algo similar ocurrirá ahora, pero con un enfoque ligeramente diferente. ¿Por qué? Porque solo la publicidad digital medible y perfectamente controlable pegará el estirón. La eficiencia publicitaria reposa sobre dos cimientos. Por una parte, las campañas de publicidad necesitan apoyarse en KPIs claros y necesitan ser medibles en su planificación a corto plazo. Y por otra, tales campañas necesitar deben estar respaldadas por modelos que permitan su optimización sin estar a merced de terceros. En este sentido, la publicidad está más necesitada que nunca de transparencia.

En tiempos de crisis se dan las perfectas circunstancias para dar alas al «brand building». Con mucha menos presión por parte de sus competidores (y agasajadas con precios más bajas), las marcas tienen frente a sí una oportunidad de oro para apuntalar sobre pilares sólidos su «brand building».

Eso sí, para que el «brand bulding» eche de verdad brotes verdes éste debe estar afianzado en inversiones estratégicas, no puramente tácticas. Solo aquellas marcas que continúen invirtiendo en branding durante la crisis y no caigan en la tentación de abrazar única y exclusivamente acciones de carácter táctico saldrán reforzadas del mundo que se divisa aún lejano en el horizonte tras la pandemia.

El «brand safety» es otro aspecto (en absoluto baladí) a tener en cuenta en tiempos de coronavirus. Si bien la mayor parte de los publishers ha visto incrementada su audiencia como consecuencia de la pandemia, no todas las marcas desean ver emplazada su publicidad junto a noticias del COVID-19, por lo que mucho inventario publicitario se queda actualmente sin vender.

Pese a que muchos anunciantes recelan de ver emplazada su publicidad junto a información emparentada temáticamente con la pandemia, lo cierto es que tales entornos no están huérfanos de potencial y son perfectamente aptos para trasladar al consumidor mensajes socialmente relevantes.

El impacto del COVID-19 no se dejará sentir de manera uniforme en toda la industria publicitaria, pero parece claro que dará fuelle a la transformación digital y ello se traducirá inevitablemente en la mudanza de una buena parte de la inversión publicitaria a los canales digitales, concluye Knapp.

 

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