Publicidad

Austeridad a corto plazo, ruina a largo plazo

Coronavirus: por qué la austeridad de las marcas se troca a la larga en ruina

Las medidas de austeridad que han adoptado durante los últimos meses muchos anunciantes pegan fuertes bocados a la relevancia de las marcas.

coronavirus

Autores de la imagen: Looma Creative y Sergey Prokopchuk

Recortar presupuestos de publicidad parece a bote pronto una manera extraordinariamente sensata de compensar la fuerte caída en la ventas ocasionada por el coronavirus. Sin embargo, un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Mediaplus (y en el que se pusieron bajo la lupa casi 300 anunciantes de 35 segmentos diferentes), demuestra lo que muchos ya sospechaban: que las medidas de austeridad (en clave publicitaria) pegan fuertes bocados a la relevancia de las marcas.

En su análisis Mediaplus examina las consecuencias de los "tijeretazos" publicitarios emprendidos en los últimos meses por algunas marcas en KPIs como el "brand awareness", el recuerdo publicitario, y la relevancia.

"La tentación de recortar los presupuestos publicitarios es muy grande en estos momentos. Así y todo, las marcas que cercenan su gasto en publicidad pierden buena parte de su cuota de mercado y sus beneficios a largo plazo. Los cambios en los valores asociados a las marcas, tanto positivos como negativos, se observan además en un periodo de tiempo extraordinariamente breve, tal y como demuestra nuestro estudio", dice Andrea Malgara, managing partner de Mediaplus.

En su investigación Mediaplus comparó diferentes KPIs de las marcas evaluadas (tomando como referencia el Brand Index de Yougov) en dos periodos diferentes: del 16 de marzo al 16 de abril de 2020 y del 1 de enero al 15 de marzo de este año.

El análisis posó la mirada en marcas que continuaron anunciándose de manera idéntica en ambos periodos. Y los datos se cotejaron a continuación con los de aquellas marcas que incrementaron su inversión en un 30% durante a la crisis o que, por el contrario, amputaron su gasto publicitario en más de un 30%.

Cuando las marcas recortan sus presupuestos de publicidad, KPIs como el "brand awareness", el recuerdo publicitario y relevancia emprenden una incansable cuesta hacia abajo

"Incluso en el examen a corto plazo de apenas un mes la consecuencias son más que evidentes. Las marcas que no modificaron su inversión publicitaria o que incluso la intensificaron durante la crisis dieron fuelle a su 'brand awareness' en todos los segmentos de actividad, también en aquellos más afectados por el confinamiento. Por su parte, las empresas que redujeron su gasto publicitario protagonizaron caídas de casi 2 puntos porcentuales en todos sus KPIs", explica Oliver Hey, managing partner de Mediaplus.

Las marcas que durante la crisis ampliaron su gasto publicitario consiguen valores considerablemente mejores en términos de reputación, calidad y recomendación que aquellas que optaron por "podar" sus presupuestos.

Domino's Pizza, por ejemplo, dilató en un más de un 40% su inversión publicitaria durante la crisis. Y ello desembocó en un aumento del 9% en el recuerdo publicitario, el 3% en el "brand awareness", y del 7% en la disposición a la compra. Y su Brand Health Index (en el que se dan cita diferentes factores solapados a las marcas) pegó incluso una zancada del 38%.

El ramo del "food retail" protagonizó un incremento global del 8,5% en el denominado Brand Health Index. Con campañas adaptadas a la nueva situación, este segmento logró además que su reputación se incrementara en un 50%. De manera similar, el "buzz" generado por este tipo de marcas pegó una zancada del 34% durante la crisis.

Por otra parte, la comparativa entre Coca-Cola y Pepsi refleja de manera extraordinariamente elocuente lo lacerantes que pueden ser los recortes en publicidad. El "tijeretazo" aplicado por Coca-Cola, que suspendió todas sus campañas de publicidad, se tradujo en caída del 14% en su recuerdo publicitaria. Y su rival Pepsi, que optó, en cambio, para acelerar su inversión en publicidad durante la crisis, aumentó su recuerdo publicitario en un 26%.

Te recomendamos

EVO Banco

A3Media

LIONS LIVE

Podcast

Compartir