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Corrupta, opaca y peligrosa: los 3 pecados mortales de la pérfida publicidad online

Marketing y PublicidadLa publicidad online es corrupta, opaca y peligrosa

Analizando la perfidia de la publicidad online

Corrupta, opaca y peligrosa: los 3 pecados mortales de la pérfida publicidad online

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Por rendir pleitesía al malévolo "tracking" la publicidad online ha terminado trocándose en una industria corrupta, opaca y peligrosa.

No son conscientes de ello, pero los publicitarios y los anunciantes habitan en una suerte de país de las maravillas donde todo es mentira. Así lo cree el veterano publicitario y escritor Bob Hoffman, que cada vez que abre la boca desde su blog The Ad Contrarian hace temblar los cimientos de la industria publicitaria con verdades como puños, las mismas que los profesionales de la publicidad son incapaces de decirse a sí mismos (por temor a que su mundo de fantasía se diluya como un azucarillo).

Verdades como templos (y sumamente incómodas) son las vertebraron ayer la ponencia de Bob Hoffman en el congreso de publicidad digital d3con, que se clausuró este miércoles en Hamburgo (Alemania).

De acuerdo con Hoffman, los publicitarios y las marcas están atrapados en una ilusión en la que los consumidores desean interactuar con la publicidad y unirse a las conversaciones propiciadas por las marcas y la gente se muere de ganas de agasajar con su «engagement» a contenido de naturaleza comercial.

En su particular país de las maravillas los publicitarios están convencidos de que el consumidor les pide a gritos más publicidad relevante y que la personalización ha dotado de aún más «sex appeal» (si cabe) a los anuncios.

Cegados por la ilusión de la que son prisioneros, los publicitarios han llegado además a creer que su propia conveniencia es mucho más importante que el derecho a la privacidad de los ciudadanos y la integridad de las instituciones democráticas, denuncia Hoffman.

«Habéis venido hoy a celebrar el éxito y el futuro de la publicidad digital. Y mi trabajo es lamentablemente deciros que estáis equivocados en todo lo que pensáis sobre la publicidad. Siento deciros que estáis todos engañados». Con estas contundentes palabras inició Hoffman su demoledora ponencia en d3con.

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«Creo realmente que en la industria publicitaria nos engañamos a nosotros mismos y creemos vivir en un mundo de fantasía donde todo parece idílico, pero es en realidad absolutamente perverso«, dice Hoffman.

«Hace aproximadamente 10 años se dijo que la publicidad tenía frente a sí uno de los periodos más fructíferos de su historia. Se suponía que con la personalización a su vera la publicidad iba a desarrollar superpoderes e iba a conectar como nunca con el consumidor. Sin embargo, ha pasado ya más de una década y la publicidad no es mejor sino mucho más molesta«, enfatiza.

«La gente odia la publicidad y la odia en buena medida por la manera en que pisotea su propia privacidad», asevera el publicitario.

Como consecuencia del afán de la industria publicitaria por rastrear todos y cada uno de los pasos del consumidor y su afinidad con el fraude, la publicidad tiene el dudoso honor de ser la industria en la que la gente menos confía, dice Hoffman.

Pero, ¿cómo ha llegado a la industria publicitaria a este punto? «El origen de todos los problemas que lastran a día de hoy a la publicidad online es el ‘tracking’. Este es el pecado original de la publicidad digital y ahí está la raíz de todos sus problemas», insiste.

De acuerdo con Hoffman, los problemas con los que tiene que bregar a día de hoy la publicidad online son tres:

1. Corrupción

Cuando hablamos de corrupción en la industria publicitaria, hablamos inevitablemente de «ad fraud», un problema que en 2022 pegará a la inversión global en publicidad online un mordisco de nada más y nada menos que 68.000 millones de dólares, según las cifras barajadas por Juniper Research.

Y no solo eso. En 2025 el fraude solapado a la publicidad online podría erigirse en la segunda fuente más importante de ingresos de naturaleza criminal tras el tráfico de drogas, de acuerdo con la Federación Mundial de Anunciantes (WFA).

Así y todo, la industria continúa invirtiendo a manos llenas en lo que es básicamente crimen organizado, denuncia Hoffman.

«Hoy por hoy hay en la web hay más tráfico procedente de bots maliciosos que de seres humanos de carne y hueso», insiste.

2. Derroche y opacidad

En la publicidad online se invierten ingentes cantidades de dinero al que es prácticamente imposible seguir la pista y que se evapora misteriosamente (sin que nadie ose dar explicación alguna).

Un estudio llevado a cabo en Reino Unido por ISBA concluyó, sin ir más lejos, que el 49% del dinero volcado en la publicidad digital es engullido vilmente por el ecosistema «adtech». Y aproximadamente uno de cada tres dólares invertidos en publicidad online es imposible de rastrear.

El 88% del dinero que se invierte en publicidad online no se puede rastrear de principio a fin debido a la corrosiva opacidad por la que se rige esta fórmula publicitaria, recalca Hoffman.

En base a tan preocupantes cifras Hoffman ha alumbrado lo que ha denominado «Programmatic Poop Funnel», según el cual de cada dólar invertido en publicidad digital solo 3 centavos llegan realmente a ojos de personas reales.

«La publicidad digital es la más negra de las cajas negras», subraya Hoffman.

3. Peligro

Originalmente la publicidad nació con el cometido de proporcionar información a la gente, pero ahora su último objetivo es recabar información sobre el consumidor. «La publicidad ya no proporciona información, la roba», denuncia.

Detrás de este importantísimo problema está la denominada «surveillance economy», que traza una línea recta (e inapelable) entre el «adtech» y la radicalización.

El primer punto en esa línea recta es el «ad tech», que compila datos personales sobre la gente y alimenta con ellos a sus algoritmos. El siguiente punto son los algoritmos, que usan los datos para servir contenido potencialmente atractivo a la gente. El problema es que ese contenido es a menudo de naturaleza sensacionalista y puede potencialmente atrapar a la gente en una suerte de madriguera. De los algoritmos llegamos al siguiente punto, las madrigueras, que es donde se refugia el contenido más irresponsable, fanático e incendiario. Y de ahí llegamos al cuarto y último punto en esa línea recta, la radicalización, que no aporta lógicamente nada bueno y se traduce solo en problemas.

¿La conclusión? La industria publicitaria financia con su dinero prácticas potencialmente muy peligrosas que alientan la división y agrietan los sistemas democráticos.

«¿Desde cuándo es más importante la conveniencia de los propios publicitarios que el derecho del consumidor a la privacidad y la preservación a la democracia?», se pregunta Hoffman.

«Puede que internet gratis sí dependa de la publicidad, pero no está en modo alguno a merced del pérfido ‘tracking'», destaca.

«El futuro de la publicidad digital puede ser brillante, pero hay reconstruir desde cero el sistema en que está actualmente cimentado. Y para ello los publicitarios debemos aprender a cuestionarlo todo y permitirnos a nosotros mismos el lujo del escepticismo», concluye Hoffman.

 

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