Marketing y Publicidad

Un fortísimo terremoto se avecina en Madison Avenue

COVID-19: ¿hacia una industria publicitaria reducida a escombros?

Nada volverá a ser igual en la industria publicitaria tras el coronavirus, pero de los escombros (que los habrá) podrían emerger también nuevas oportunidades.

coronavirus

Autor de la imagen: David Catá

La pandemia del coronavirus está forzando a la economía global a resetearse a una escala totalmente inusitada. Y en el marco de una economía fuertemente baqueteada (que tardará varios años en remontar el vuelo), la industria publicitaria parece abocada a una larga temporada de vacas flacas.

En tiempos gobernados por la incertidumbre la liquidez manda y para que ésta no se agote las agencias se ven impelidas a sacar la "tijera" para aplicar severos recortes. Según un reciente informe de Forrester, en Estados Unidos las agencias concluirán 2020 con 35.167 puestos de trabajo menos. Y semejante "escabechina" se prolongará en 2021, cuando se irán por el desagüe previsiblemente 16.758 empleos en las agencias estadounidenses.

Los recortes de personal tendrá efectos absolutamente devastadores en las agencias, que asistirán a la fuga de su propio talento a otros sectores de actividad y deberán arrojarse en los brazos de la automatización para tratar de sobrevivir.

De todos modos, no son solo los recortes los que laceran a las agencias. Muchas de ellas están empujando (hasta límites insospechados) a sus clientes para dar un acelerón a sus presupuestos y con este proceder (fruto de la desesperación por llenar sus arcas vacías) se arriesgan también a perder la confianza de aquellos que pagan sus facturas.

Ya antes de la pandemia las relaciones entre los anunciantes y las agencias eran particularmente tensas por la presión de los primeros sobre las segundas (lo que se traducía en márgenes de beneficios muy exiguos). Y esa tensión podría ahora agudizarse. Incluso los anunciantes con economías más saneadas están reclamando a las agencias demorar sus pagos, advierte Avi Dan en un artículo para Forbes.

Nada volverá a ser igual en Madison Avenue tras la pandemia

Pero quizás el peor daño es el que se infligen a sí mismas las agencias cuando practican (hasta el infinito y más allá) el "dumping" en los "pitches" convocados por los anunciantes.

Tomando como referencia la crisis económica de 2008, puede que la industria publicitaria no se recupere del todo hasta 2022 o 2023. Y aunque aquella crisis y la actual son totalmente diferentes, es inevitable trazar paralelismos. Aun así, en la crisis emanada del coronavirus puede que la transformación digital frene de alguna manera el golpe.

Entretanto, los CMOs se verán despojados en buena medida del apoyo de las agencias (cuyo poder se verá inevitablemente menguado) y tendrán que confiar más que nunca en la tecnología y el análisis en un entorno cada vez más complejo.

Agencias tradicionales como Ogilvy o Saatchi & Saatchi han levantado durante los últimos años estructuras absolutamente laberínticas que tocan múltiples palos en la arena de la publicidad. Tales agencias cuentan con centenares de oficinas repartidas por todo el globo que son prácticamente un calco las unas de las otras (lo cual se traduce en un sistema tan complejo como ineficiente). De hecho, a muchas de esas oficinas la creatividad les viene grande o son sobre todo y ante todo meras "cañerías" por las que circulan las ideas pergeñadas por terceros.

En una era en la que las marcas reclaman campaña más simplificadas e integradas, este viejo modelo de agencia está abocado a desmoronarse. Y las fronteras (casi infranqueables) que antaño separaban a agencias creativas, digitales y de medios se diluirán poco a poco.

Habrá además un cambio de naturaleza jerárquica en el universo de las agencias. Y veremos cómo las agencias digitales hurtan cada vez más clientes a las agencias tradicionales. Al fin y al cabo, la publicidad digital crece a un ritmo del 20% y engulle ya más del 50% de la inversión publicitaria.

¿Serán desmembrados los holdings de publicidad?

Los grandes holdings publicitarios demoraron demasiado su entrada en la era de la transformación digital y están en términos generales, con su enmarañada complejidad, pobremente equipados para hacer frente a lo que se avecina.

El statu quo actualmente imperante en la industria publicitaria simplemente no aguantará en pie porque los anunciantes no lo tolerarán. Además, los holdings podrían ser eventualmente desmembrados. Podría entrar en escena una consultora como Accenture que comprara, por ejemplo, el brazo de medios de WPP, IPG o Publicis Groupe. Y ello provocaría un auténtico terremoto en Madison Avenue.

No cabe excluir tampoco la posibilidad de una eventual fusión de varios holdings de publicidad. Dentsu podría querer ampliar su alcance global asociándose con IPG. Y Publicis Groupe y Havas podrían estar interesados también en sumar fuerzas.

Otra posibilidad es la entrada masiva de capital de riesgo en la industria publicitaria, lo cual desembocaría en una radical reestructuración de este segmento de actividad. El acuerdo alcanzado en su día por WPP con Bain Capital para la venta de Kantar no excluye en modo alguno esta opción.

En todo caso, y sea de la manera que sea, los cimientos de Madison Avenue se removerán casi con toda probabilidad en los próximos meses. Y se erosionará aún más la relación entre anunciantes y agencias, que quizás despojadas de personal y de bienes inmobiliarios puedan operar finalmente con márgenes de beneficios algo más holgados. Nada volverá a ser igual en la industria publicitaria tras el coronavirus, pero de los escombros (que los habrá) podrían emerger también nuevas oportunidades, concluye Dan.

Te recomendamos

Eficacia

SrBurns

Criteo

Captain Wallet

Compartir