El coronavirus, ¿cataclismo u oportunidad para la publicidad?

Autor de la imagen: Muntadar AL-Mufadal

La pandemia del coronavirus amenaza convertir en un erial una industria, la publicitaria, que era hasta hace no mucho era un auténtico vergel y que afrontaba el año con un notable incremento en la inversión.

Con la gente confinada en casa durante una cuarentena que se presume inevitablemente larga, ¿adónde irá a parar el gasto publicitario de los anunciantes? ¿Se quedará «enjaulado»? En parte sí, pero todo hace prever que buena parte de la inversión publicitaria se concentrará en las próximas semanas en la televisión y en internet, que son, al fin y al cabo, los medios más consumidos durante el periodo de confinamiento. Esta es al menos la apuesta de Florian Adamski, CEO global de OMD, un hombre que sabe muy bien de lo que habla. Solo durante el año pasado Adamski gestionó desde la filial de Omnicom la friolera de 18.000 millones de euros en publicidad.

Las palabras de Adamski son un hilo de esperanza para una industria que ya se pone en lo peor desde que la crisis del coronavirus irrumpiera en el horizonte hace ya un par de semanas.

Con las ligas de fútbol en suspenso, la Eurocopa aplazada al año que viene y los Juegos Olímpicos definitivamente postergados, a los sponsors no les queda otra que reprogramar sus campañas, esas que tantísimo dinero iban a verter en las arcas de la publicidad en 2020.

El COVID-19, un mazazo imprevisto para la industria publicitaria

La paralización en la que está sumida la industria publicitaria ha terminando también afectando a la industria cinematográfica y a las campañas publicitarias que hay solapados a muchos de sus estrenos.

En algunos sectores, el del turismo en particular, el «tijeretazo» en el gasto publicitario está siendo particularmente preocupante. Lufthansa tiene, por ejemplo, la intención de reducir su inversión publicitaria «a la mínima expresión» durante las próximas semanas.

Todo esto «tendrá naturalmente un impacto masivo en la industria publicitaria», reconoce Adamski en declaraciones a Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ). «Los presupuestos de publicidad han sufrido recortes en todo el mundo durante los meses de febrero y marzo», dice. Y muchos de los recortes se han traducido en meros aplazamientos, pero se espera que la crisis se deje notar (de manera particularmente notoria) también durante el segundo trimestre del año.

De acuerdo con un estudio llevado a cabo en Alemania por la asociación de agencias GWA, en más de 80% de las agencias ha habido proyectos cancelados o pospuestos durante los últimos días como consecuencia del COVID-19. Y más del 50% cuenta con un recorte significativo en su facturación de cara a 2020.

Que la industria publicitaria se haya quedado en estos momentos varada en medio de la nada es tan normal como preocupante a ojos Thorsten Hennig-Thurau, profesor de marketing de la Universidad de Münster. «Los presupuestos se recortarán inevitablemente durante un tiempo. La gente ya no va comprar o adquiere solo lo básico, por lo que la publicidad con el foco puesto en el branding tiene un efecto muy limitado en las ventas«, explica.

La digitalización juega a favor de la industria publicitaria (pero también en contra)

Por su parte, Andreas Schubert, presidente de la Asociación Central de la Industria Publicitaria de Alemania (ZAW), cree que las comparaciones de la actual crisis del COVID-19 con la crisis económica de 2008 son tan odiosas como poco pertinentes. Por aquel entonces industria publicitaria sufrió un colapso del 7% durante un brevísimo periodo de tiempo. Actualmente la industria es «mucho más digital» y está, por ende, mejor preparada para lidiar con eventuales pérdidas.

Más allá de que la gente sigue consumiendo publicidad online durante la cuarentena, las agencias tienen perfectamente imbricado el «home office» en sus métodos de trabajo, algo que no sucedía hace diez años.

Así y todo, la digitalización hace más fuerte a la industria publicitaria, pero simultáneamente la confronta también con no pocas vulnerabilidades. A diferencia de lo que sucede con la publicidad televisiva y la publicidad exterior, donde las campañas se reservan con semanas e incluso meses de antelación, en Facebook y Google las campañas se contratan a corto plazo. Y eso permite mucho margen de maniobra a los anunciantes a la hora de garantizar su propia liquidez.

Según los primeros análisis (que hoy probablemente serán aún más lóbregos), Facebook verá este año cercenada su facturación en casi 2.000 millones de dólares.

Por otra parte, conviene hacer notar que el tiempo creciente que el consumidor invierte en la red de redes no es necesariamente atractivo para los anunciantes. «Gran parte de ese tiempo se dedica al consumo de noticias sobre el coronavirus», advierte Adamski. Y lógicamente hay marcas que no desean ver su nombre asociado a la pandemia, enfatiza.

De todos modos, la crisis del COVID-19 brinda también nuevas oportunidades a los anunciantes. Puesto que la demanda de publicidad está cayendo, se están desplomando también los precios. Y eso invita a algunas marcas a poner el foco en «campañas puntuales orientadas al corto plazo». Sin embargo, también las campañas a largo plazo pueden tener atractivo para determinados anunciantes. «Para las firmas de inversión este puede ser, por ejemplo, un buen momento para hacer campañas de ‘brand building’ a costes asequibles», destaca Adamski.