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Creación, contenidos y datos: los 3 ingredientes de la publicidad "delicatessen"

publicidad¿Cómo será la agencia del futuro? Yannick Bolloré, CEO del holding publicitario francés Havas, tiene muy clara la respuesta a esa pregunta. Cuanto más integrado sea el modelo de agencia que se cierne en el horizonte, mayor será su éxito en términos de negocio.

Durante una ponencia pronunciada ayer en el marco de los premios Horizont Award, entregados en la ciudad alemana de Frankfurt, Bolloré realizó una encendida defensa en favor de la unión de las diferentes disciplinas que conviven dentro de las agencias para alumbrar así mensajes que conecten de la mejor manera posible con el consumidor.

A juicio de Bolloré, el viejo principio de “arriba y abajo” se ha agotado definitivamente. El consumidor ya no tolera que las marcas le aburran con mensajes genéricos y prácticamente intercambiables entre sí.

Para llegar al corazón del consumidor, cada vez más exigente, nacido al calor de la nueva era digital, la publicidad, las relaciones públicas, la planificación de medios y la comunicación digital deben salir de una vez por todas de los silos en los que han estado “encerradas” en el transcurso de los últimos años, recalcó Bolloré.

La tradicional frontera que ha separado siempre la creación de los medios está condenada a desaparecer para no volver, indicó el CEO de Havas.

En los tiempos que corren tres son, según Bolloré, los ingredientes necesarios para “cocinar” publicidad verdaderamente gourmet: la creación, el contenido y los datos.

1. La creación es la clave para conquistar la atención del cliente. Las ideas brillantes siguen siendo portadoras de magia en un mundo gobernado cada vez más por los algoritmos, indicó Bolloré.

2. El contenido es la nueva cultura popular. La única manera de abrirse paso con éxito en un mundo crecientemente digitalizado es el contenido (convenientemente maridado con una excepcional “user experience”). Y esta máximo vale para los contenidos que se abren paso en todo tipo de plataformas: desde la televisión lineal a Snapchat.

3. Los datos son sumamente relevantes. No se trata tan sólo de conectar con los grupos adecuados de públicos objetivo, sino más bien de hacer llegar mensajes relevantes (y hechos a medida) a los grupos exactos de público objetivo y hacerlo además en canales diferentes.

Pese a que a la publicidad le aguardan fantásticas oportunidades por delante, lo cierto es que a algunos tales oportunidades les infunden miedo, mucho miedo. Aun así, y aunque encontrar el camino correcto para conectar con el cliente es un auténtico desafío, hincarle el diente a este reto merece definitivamente la pena, concluyó Bolloré.

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