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Marketing y PublicidadMarcos García, Senior New Business Development Manager en Divimove

Las tendencias de la industria publicitaria a nivel digital en 2021

"A la hora de crear una campaña, es fundamental que tanto marcas como influencers compartan valores", M. García (Divimove)

Marcos García, de Divimove, nos habla de las tendencias que marcarán la industria publicitaria a nivel digital en 2021 y el papel que los influencers tendrán en ella.

La industria publicitaria ha cambiado por completo en los últimos años. La digitalización ha dibujado un nuevo escenario para las marcas, que se enfrentan hoy a nuevos formatos y canales a través de los cuáles conectar con los consumidores, como los influencers, que se han convertido en una pieza fundamental a tener en cuenta a la hora de desarrollar una estrategia de marketing.

Y para conocer más sobre el poder que el influencer marketing tiene en estos tiempos convulsos para conocer a las audiencias de redes sociales y qué supone para las marcas el crecimiento en el consumo de contenido que se ha producido en el último año, en MarketingDirecto.com hablamos con Marcos García, Senior New Business Development Manager en Divimove, estudio digital y agencia de talentos.

Divimove lanzó su nueva imagen a finales de 2020 ¿cuáles dirías que han sido las claves de este cambio y cómo se refleja en su oferta de servicios hacia marcas?

Este cambio es el reflejo de la evolución que hemos vivido desde que pasamos a formar parte del Grupo RTL en 2018. Desde entonces hemos adquirido cuatro empresas, incluso algunas que eran competidoras. Esto nos ha hecho reforzar nuestra huella paneuropea y por tanto queríamos mostrar una identidad visual que represente este nuevo ADN.

Hoy podemos decir con orgullo que ofrecemos a las marcas, ONG’s y otros socios, el camino más corto para llegar a todos los rincones de Europa. Y esto lo hacemos gracias a la producción de contenidos innovadores, una red de influencers de más de 1.500 socios y nuestros servicios de medios.

«El livestreaming, contenido sonoro, la oferta bajo demanda, el vídeo online y el comercio electrónico tendrán un papel muy relevante en publicidad»

¿Qué tendencias marcarán la industria publicitaria a nivel digital este 2021?

Considero que todo lo que tenga que ver con el livestreaming, contenido sonoro, la oferta bajo demanda, el vídeo online y el comercio electrónico, tendrá un papel muy relevante en publicidad.

Respecto al livestreaming, el auge de Twitch es sin duda el claro exponente del éxito de este formato y poco a poco veremos cómo las opciones de monetización empezarán a tener un mayor protagonismo, también en otras redes sociales como TikTok, Instagram o YouTube. En cuanto al contenido sonoro, los podcasts logran cada vez más adeptos. Según Digital News Report, hasta un 41% de los internautas es usuario de este formato. También otras plataformas como Audible y Podimo, con fuerte presencia ya en España o la clara apuesta de Spotify por estos contenidos nos confirman este auge. Y, por supuesto, la popularidad creciente de ClubHouse, como nueva plataforma de generación de contenidos y la llegada de Twitter Spaces. Todas ellas están ya dando mucho que hablar en términos publicitarios.

Por otro lado, el consumo de los contenidos AVOD (Advertising Video on Demand) ha aumentado en los últimos años en torno a un 50%. Esto representa una gran oportunidad para los anunciantes a la hora de ganar visibilidad, sobre todo teniendo en cuenta el ascenso del consumo de vídeo online propiciado por las restricciones para frenar la pandemia del Covid-19; una tendencia al alza que creemos se va a mantener y a la que se suma el hecho de que la gente demanda conocimiento en formato vídeo y poder identificarse con una serie de valores.

Finalmente, el e-commerce ha sido, sin lugar a dudas, uno de los protagonistas del 2020 y vemos cómo las redes sociales actualizan constantemente sus herramientas para hacer más accesible esta modalidad de compra.

De cara a los influencers, ¿cuál es la nueva oferta?

Tanto en España como en el resto de los mercados en los que estamos presentes, hemos lanzado la posibilidad de realizar acuerdos de ‘extended y exclusive management’ gracias a los que hacemos un acompañamiento integral a los creadores de contenido. Esto significa darles apoyo tecnológico en sus plataformas, soporte creativo y estratégico, asistencia legal, gestión de acuerdos comerciales, así como servicios de optimización para que ellos puedan dedicarse por entero a la creación de contenidos. En definitiva, somos capaces de dar un servicio 360º a los creadores.

Además, nos hemos posicionado como la mayor agencia europea, reuniendo a influencers de verticales muy variadas bajo un mismo paraguas para ayudarles a construir su marca personal en el conjunto de plataformas.

¿Cuáles son las claves del influencer marketing en tiempos turbulentos?

Una de las claves para lograr resultados positivos en los tiempos actuales, que son turbulentos de por sí, es el hecho de conocer a las audiencias de redes sociales por cómo se comportan y sus intereses, más allá de aspectos demográficos. Nosotros utilizamos la ‘psicografía’ como disciplina, a través de la cual estudiamos el comportamiento de las comunidades online. Estas aportan información fundamental que complementa a las segmentaciones tradicionales por edad, género, procedencia, etc.

Gracias a ello, conseguimos identificar a qué subculturas pertenecen, con qué corrientes se identifican, cuáles son sus valores y sus referentes, qué códigos de comunicación utilizan, a través de qué plataformas y cómo afecta todo ello a sus decisiones de compra. Por ejemplo, el músico Ozzy Osbourne y el Príncipe Carlos de Inglaterra, tienen características demográficas similares: procedencia, año de nacimiento, ambos están casados en segundas nupcias y pasan sus vacaciones de invierno en los Alpes. Sin embargo, sus valores y estilo de vida son completamente diferentes y eso es precisamente lo interesante a la hora de diseñar una campaña de influencer marketing.

«Es fundamental que tanto marcas como influencers compartan valores»

¿Qué responsabilidad dirías que tienen hoy las marcas y los influencers con la sociedad?

Tienen una responsabilidad enorme porque ambos y salvando las distancias, se han convertido en agentes de cambio y son un reflejo para la sociedad. Sin ir más lejos, durante el confinamiento vimos cómo muchas empresas se pusieron manos a la obra para lanzar un mensaje de concienciación sobre la gravedad de lo que estábamos viviendo y lo mismo hicieron muchos influencers, conscientes del altavoz que suponen sus perfiles en redes.

Por eso y a la hora de crear una campaña, es fundamental que tanto marcas como influencers compartan valores y sobre todo, que los anunciantes tengan claro que al asociarse con un creador de contenido, también lo hacen con su forma de pensar y dirigirse a su público.

Uno de los desafíos a los que se enfrenta la industria es el de las audiencias fragmentadas y el universo multiplataforma. ¿Cómo afrontarlo?

Antes hacía hincapié en la importancia de estar al tanto de las tendencias y los cambios que se suceden. Pues bien, aquí ocurre algo similar: es necesario saber qué ofrece cada plataforma y cómo se comportan las audiencias en cada una porque de eso va a depender el éxito (o lo contrario) tanto de una estrategia global como de cualquier campaña específica. Adaptar esas activaciones al lenguaje de cada una y a sus particularidades, hará posible integrarse en ellas y tener un papel relevante.

También es importante tener en cuenta que los usuarios consumen contenidos en varios espacios, como también utilizan soportes diferentes y rara vez lo hacen tan sólo en uno. Por ello, lo ideal es identificar en qué plataformas está la audiencia de una marca y estar presente en ellas o al menos en más de una para llegar a un público más amplio.

«Es necesario saber qué ofrece cada plataforma y cómo se comportan las audiencias en cada una porque de eso va a depender el éxito»

¿Qué posicionamiento tendrá el vídeo online como formato hegemónico entre las audiencias?

El vídeo es sin duda el formato predilecto para los usuarios en internet que, acostumbrados a recibir multitud de impactos cada día y a una creciente oferta de contenidos, buscan la inmediatez tanto a nivel informativo como en el entretenimiento. De hecho, según las predicciones de la firma Juniper Research, en 2025 las suscripciones a servicios de ‘streaming’ bajo demanda podrían rozar los 2.000 millones y en redes sociales también se posiciona como uno de los formatos predilectos.

Además conviene tener presente que en el contexto actual la mayoría de eventos han pasado al ámbito digital gracias al vídeo online y es de esperar que, aunque retomemos los cauces tradicionales antes o después, esta digitalización ha venido para quedarse y complementar definitivamente la oferta.

¿Cómo ha afectado el COVID a la toma de decisiones de compra y la generación de nuevos procesos de interacción entre marcas y consumidores?

Los usuarios están cada vez más dispuestos a consumir en el ámbito online y, al mismo tiempo, reciben una gran cantidad de información y anuncios a través de este canal lo que puede acelerar la toma de decisiones, pero también cierto síndrome de fatiga en ese proceso de elección. Esta distancia física y la impersonalidad de la ausencia de trato presencial hace que las marcas tengan que acercarse a sus audiencias a través del componente emocional -casi diría que individualizando la conversación hasta convertirlo en un auténtico diálogo marca/usuario– entender sus necesidades y echar mano de la creatividad para hacerse un hueco en un entorno cada vez más competitivo.

¿Cuáles son los retos de futuro que Divimove percibe que tendrán que afrontar las marcas para adaptarse a los nuevos formatos de generación de contenido, como livestreaming en Twitch, Aliexpress, Amazon o el gaming?

Como mencionaba antes, anticiparse y diferenciarse son dos de los mayores retos a los que se enfrentan las marcas. Por eso, es necesario contar con un equipo de expertos en cada plataforma y en la creación de contenido para poder diseñar una estrategia sostenible en el largo plazo. También es fundamental tener en cuenta que ante una audiencia cada vez más fragmentada, es importante ‘no casarse’ con una sola plataforma y atreverse a desarrollar acciones en aquellas en las que el target de cada marca se encuentre.

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