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¿Cómo está Europa creativamente? - c de c 2018

Creatividad, la diva que se convirtió en sospechosa (habitual) de ser inútil

Stephan Schwarz (BETC), Paul Drake, (JDO), Eva Santos (Proximity) y José Gamo (JWT) han auscultado hoy en el Día C del Club de Creativos el latido creativo de la industria publicitaria actual.

creativityEntre España, Francia y Reino Unido las distancias puramente geográficas son más bien nimias e insignificantes. No tan baladíes son, sin embargo, las desemejanzas de índole cultural, unas desemejanzas que echan inevitablemente sus tentáculos en la publicidad nacida de la simiente creativa que hay guarecida en las entrañas de estos tres países.

Aunque la buena publicidad es felizmente ajena a las fronteras geográficas y a las barreras idiomáticas y culturales, los anuncios son inevitablemente deudores de las país de origen de las musas de cuyo vientre emergen.

Para tomar el pulso (a menudo encabritado) a la publicidad germinada en España, Francia y Reino Unido el Día C del Club de Creativos ha cedido hoy con este menester el estetoscopio (creativo) a cuatro creativos oriundos de estos tres países: Stephan Schwarz, director creativo de BETC; Eva Santos, directora creativa ejecutiva de Proximity;  José Gamo, director creativo ejecutivo de JWT; y Paul Drake, fundador de JDO y miembro del D&AD (que ha asumido el papel de moderador).

El debate ha comenzado con un tema de candente actualidad en la industria publicitaria que tiene su hogar dentro y fuera de Europa: la falta de sintonía entre la educación y el talento que la publicidad de verdad necesita (a gritos).  José Gamo cree que hay una serie de tópicos (lamentablemente muy ciertos) en torno a la educación: que la gente sale de las instituciones educativas excesivamente cuadriculada cuando la publicidad lo que necesita es "gente redonda".

A juicio de Stephan Schwarz, "la educación de la publicidad se ha estandarizado tanto que cuando te enfrentas a un portfolio creativo ves cosas muy buenas pero muy uniformes". "Yo lo que quiero es ver gente audaz que se atreva a fracasar, a asumir riesgos y a atreverse a hacer el ridículo si hace falta", constata.

Eva Santos se lamenta, por su parte, de que la carrera de publicidad sea tan generalista. "Los estudiantes hacen lo que se espera de ellos, su creatividad está de alguna forma amordazada", dice. "Lo que la publicidad en realidad necesita es que los estudiantes puedan aportar sus propias ideas sin filtros liberándose del yugo de la norma", apostilla Gamo.

De todos modos, de la peligrosa uniformización del talento creativo no son culpables única y exclusivamente las universidades y las escuelas, también lo son las agencias. "Cuando la gente llega a trabajar a una agencia, precisa habitualmente de unos estándares y no nos atrevemos a mirar más allá. Un estudiante es un diamante que se pule con el tiempo, no tiene por qué llegar ya pulido a la agencia que decide apostar por él", recalca.

El segundo tema puesto sobre la mesa de debate es el relativo a la necesidad de añadir algo de robustez a las agencias, unas agencias unos cuyos cimientos son lamentablemente cada vez más endebles (como bien reconocen quienes trabajan en ellas).

"Las agencias somos muy conscientes de que debemos cambiar para adaptarnos a lo que es la comunicación en los tiempos que corren. El problema consiste en cómo convertirlo en realidad", dice Eva Santos. Para hacer posible el cambio hay que formar a los creativos, cuyo hábitat natural son las ideas (a veces poco terrenales),  en lo que es puramente negocio. "Los creativos deben aprender a hablar en términos de negocio, no convertirse en hombres y mujeres de negocios", insiste.

Por su parte, José Gamo considera que la creatividad es algo a lo que lamentablemente no se da valor y se contempla como sospechoso en los tiempos que corren. "Hay que enseñar al business a comprender el invaluable valor de la creatividad", señala.

En una línea muy similar a José Gamos, Santos coincide en señalar que "la creatividad vive actualmente una gravísima crisis de credibilidad" y hay que barnizarla de nuevo con el rutilante brillo que tenía antaño. En esa crisis de credibilidad ha influido de manera absolutamente determinante la parálisis de la mayor parte de los creativos cuando hay que ir más allá del prototipo de producto. Pocos, muy pocos (quizás solo R/GA), lo consiguen.

La tercera parte del debate ha pivotado en torno a los omnipresentes datos (y a su supuesta y encarnizada lucha contra la creatividad). "Los datos pueden ser excepcionalmente creativos si se utilizan adecuadamente. Hay que estar abiertos a los datos y disfrutar con ellos", recalca Stephan Schwarz.

"A los creativos no nos queda más remedio que tener la mirada puesta en los datos. El problema es que entre los datos y los creativos hay a veces una brecha enorme. Tiene que haber más conexión entre la gente que trabaja en creatividad y en datos", dice Gamo.

En las agencias hay necesariamente que generar sinergias entre diferentes departamentos. "Si quienes trabajan en las agencias no se sientan juntos a las mesa, estarán abocados al fracaso. La creatividad nace del diálogo de personas muy diferentes entre sí", dice Schwarz.

"Los datos valen para entender el presente, no para construir el futuro", puntualiza, por su parte, Eva Santos. "Si diriges la mirada al futuro, haces hipótesis y las hipótesis no dejan de ser creatividad", recalca. "Los datos son muy útiles, pero no son ni mucho menos la panacea. Algunos creen erróneamente que gracias a los datos podrán dejar de pensar", se lamenta. "Lo que de verdad mueve el mundo son las ideas. Los datos son una herramienta más", añade.

Por su parte, Gamo considera que los publicitarios son una suerte de conectores en medio de toda la complejidad (emanada en gran parte de los datos) que impregna actualmente la nueva era digital.

Para poner el broche de oro al debate, los participantes han puesto nombres y apellidos los retos que personalmente reconcomen sus entrañas. Eva Santos cree que el gran desafío al que desde su punto de vista se enfrenta la industria publicitaria es convencer a la gente de las bondades de la creatividad a la hora de cambiar los negocios.

Para Schwarz es importante que los creativos se centren en el business y no tanto en ganar premios, que son alimento para ego y poco más.

José Gamo se pone como reto que la gente joven recupere de nuevo la ilusión por el oficio que a él personalmente le da de comer. "Me gustaría crear unos cuantos rebeldes que crean que de verdad se puede cambiar esta industria", concluye.

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