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La creatividad trepa por un altísimo muro de desconfianza en las marcas y en las agencias

Marketing y PublicidadFalta confianza en la creatividad tanto en las marcas como en las agencias

Las creatividad está lastrada por una manifiesta falta de confianza

La creatividad trepa por un altísimo muro de desconfianza en las marcas y en las agencias

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La presión que arrostran la agencias para producir más ideas a más velocidad puede ser potencialmente muy dañina para la creatividad.

El valor de la creatividad debería ser incontestable y nadie debería osar ponerlo en duda. Sin embargo, lo cierto es que tanto las marcas como las agencias son huérfanas de la confianza necesaria para convencer al todopoderoso (y reticente) chief financial officer (CFO) de agasajar a la creatividad con presupuestos para financiarla. Así se deprende del informe «Lions State of Creativity Study» de Lions.

Pese a que el 67% de marcas contempla la creatividad «como una ventaja competitiva extraordinariamente valiosa», solo el 12% da cuenta de un alto nivel de confianza a la hora de convencer al CFO de invertir en ella.

Además, apenas el 8% de las agencias dice tener suficiente confianza para convencer a sus clientes de depositar su fe en la creatividad.

El informe de Lions coloca bajo la lupa a más de 3.300 marcas, creativos, propietarios de medios, especialistas en tecnología y centros educativos enfocados a la creatividad de 102 países diferentes. E incluye asimismo entrevistas con más de 50 CMOs, creativos y líderes de la industria publicitaria.

«Los requisitos solapados a la creatividad ha aumentado enormemente, pero el presupuesto, el tiempo y el proceso creativo no han sido adaptados para acomodarse apropiadamente al trabajo«, advierte Cannes Lions en su estudio.

«No hay suficiente tiempo para pensar ideas, abordarlas de manera estratégica y sentir simultáneamente que la idea que estás presentado es suficientemente sólida para resolver un problema», subraya Annie Smith, head of content, insight & advisory de Lions.

En no pocas ocasiones las marcas someten a las agencias a demasiada presión y no les dejan espacio para trabajar en ideas realmente excepcionales.

La creatividad es asfixiada a menudo en el seno de las marcas y las agencias

La presión que arrostran la agencias para producir más ideas a más velocidad puede ser potencialmente muy dañina para la creatividad. En este sentido, es importante que las agencias desarrollen mecanismos para proteger a sus empleados del «burnout» y crear el entorno de trabajo más óptimo a fin de espolear la creatividad y velar simultáneamente por la salud mental de su plantilla.

De acuerdo con Smith, la presión que sufren las agencias para alumbrar ideas eficaces es aún más insoportable en el era poscovid de la incertidumbre económica. «Hay aún más necesidad de probar el valor de la creatividad», dice Smith.

Con la pandemia las marcas han tomado distancia con respecto a la creatividad en su vertiente más pura, aquella que implica la creación de cosas realmente únicas y originales, para aferrarse a «ideas más seguras».

Sin embargo, una vez pasado lo peor de la pandemia, tanto las marcas como las agencias otorgan un lugar preponderante en sus respectivas agendas al «brand building», que exige inevitablemente la asunción de más riesgos en el plano creativo.

Así y todo, para que los riesgos puedan echar brotes verdes es importante que marcas y agencias cimenten su relación en la confianza mutua y que no teman que la creatividad trote, si es necesario, de manera absolutamente desbocada.

«Las agencias necesitan ser mejores en la comunicación de cómo sus ideas creativas van a resolver problemas de negocios. No basta con comunicar qué es una idea y aquello que la hace original. Hay que ir más allá y hacer hincapié en el impacto de esa idea en el negocio», indica Smith.

En su estudio Lions identifica 4 claves para subsanar la preocupante carestía de confianza en la creatividad:

  • Apostar por menos capas en el proceso de toma de decisiones. Simplificar el proceso de toma de decisiones se traduce en más tiempo para alumbrar ideas creativas en las que merece la pena confiar.
  • Construir una cultura cimentada en la apertura de miras. Se trata de plantar la simiente de un entorno donde todas las ideas sean válidas, independientemente de la posición del creador.
  • Los clientes deben optimizar sus «briefs». No en vano, la mayor parte de las agencias siente que los «briefs» que les hacen llegar sus clientes son tan poco claros como poco inspiradores.
  • Abrazar la experimentación. La confianza está muy a menudo emparentada con la posibilidad experimentar con diferentes ideas. Las ideas tienen más oportunidades de prosperar en un entorno donde los errores son contemplados como una posibilidad como crecer y no como algo absolutamente imperdonable.

 

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