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Los creativos, ¿de amos de la publicidad a "mindundis" en paro por culpa de los robots?

robotsLa inteligencia artificial crece a pasos agigantados, tanto que amenaza con hacer morder el polvo a los ya no tan todopoderosos humanos. Los coches autónomos de Tesla, Google o Audi son capaces de desplazarse por las calles de la ciudad como lo haría cualquier humano. Watson, el "superordenador" de IBM, está en posición de diagnosticar con absoluta precisión enfermedades raras (igual de bien que lo haría un galeno de carne y hueso). Y los cada vez más omnipresentes asistentes de voz prometen leer todos y cada uno de los deseos de un consumidor condenado (al parecer) a estar horas y horas de cháchara con sistemas de inteligencia artificial (como en la película Her).

Los expertos están de acuerdo: la inteligencia artificial cambiará para siempre el universo laboral. En el futuro habrá menos taxistas, menos radiólogos y menos dependientes. Y la industria publicitaria no está siendo inmune al creciente protagonismo de la inteligencia artificial en el mundo laboral.

De hecho, la figura del clásico planificador de medios está condenada, según muchos, a pasar a mejor vida por culpa del irresistible empuje de la compra programática.

En las agencias de medios las máquinas (o más bien los algoritmos) han causado ya una un auténtico terremoto laboral, cuya intensidad subirá grados y grados en la escala de Richter en el transcurso de los próximo años. Pero, ¿qué sucede con las agencias de publicidad? ¿Acabarán siendo engullidos los creativos de las agencias de publicidad por la inteligencia artificial?

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Y la que es quizás la pregunta más importante: ¿Puede un sistema de inteligencia artificial ser de verdad creativo? El experto en inteligencia artificial Neil Jacobstein responde a esta pregunta con un rotundo sí. Durante el último año han salido del cascarón sistemas de inteligencia artificial tocados con la varita mágica de la creatividad. Y estos sistemas podrían acabar desempeñando en el futuro las mismas labores que llevan a cabo actualmente los creativos en las agencias de publicidad, advierte Claus Lenz, director de Blue Ocean Robotics, en declaraciones a Horizont.

“Existe el peligro de que los creativos sufran también en sus propias carnes la irreprimible competencia de la inteligencia artificial, pero para que la inteligencia artificial se haga de verdad fuerte en el terreno de la creatividad faltan aún unos cuantos años”, matiza Lenz.

Según un estudio llevado a cabo por la Universidad de Oxford, durante los próximos dos décadas los robots arramplarán con casi la mitad de los puestos de trabajo que hay en la actualidad. En unos años apenas quedarán en los comercios cajeros y vendedores de carne y hueso. Ambas profesiones serán ejercidas en un 98% por entrenadísimos (y listísimos) robots. Otros que se convertirán también en una suerte de reliquia del pasado serán los cocineros. El 96% de quienes ejerzan esta profesión en el futuro serán robots.

Quienes se verán afectadas en menor medida por el apogeo de la inteligencia artificial serán las profesiones de carácter creativo. Los arquitectos (1,8%), los diseñadores (2,1%) y los fotógrafos (2,1%) poco o nada tienen que temer por su trabajo en el futuro.

En su informe la Universidad de Oxford no dice nada específico sobre el futuro laboral de los publicitarios en una era marcada por la inteligencia artificial, pero todo hace suponer que la “computarización” de la creatividad en general y la publicidad en particular tardará aún unas cuantas décadas en hacerse realidad.

Y eso que ya hay unas cuantas señales que apuntan en esta dirección. Watson, el “superordenador” de IBM, ha creado recientemente de manera totalmente independiente un tráiler para la película Morgan. Watson se empapó previamente de los tráilers de 100 filmes diferentes y en base a tales conocimientos fue capaz de alumbrar después un resumen de la película cuyo "teaser" le habían encomendado.

Si Watson ha sido capaz de crear un tráiler para un película (y hacerlo de manera primorosamente perfecta), ¿por qué no iba a poder engendrar también eslóganes publicitarios?

“Cuando Watson sea capaz de contar un chiste que me haga llorar realmente de la risa, entonces comenzaré a preocuparme”, indica Stephan Vogel, director creativo de la agencia Ogilvy & Mather en Alemania.

A juicio de Vogel, a los creativos les queda todavía cuerda (laboral) para rato. Aun sí, está también cada vez más claro que “la importancia de la creatividad en su vertiente más clásica es cada vez menor”, constata Matthias Schrader, CEO de la agencia digital Sinner Schader.

En el futuro los creativos y los marketeros deberán poner el acento sobre todo y ante todo en la creación de productos y servicios relevantes. La creación de campañas perderá inevitablemente relevancia, afirma Schrader.

De un parecer similar es Bernd Wagner, vicepresidente de Marketing Cloud de Salesforce. Aun así, y pese a que la inteligencia artificial está llamada a tener un protagonismo cada vez mayor en la creatividad del futuro, Wagner cree no reemplazará (por el momento) a los humanos. La inteligencia artificial es indudablemente interesante, pero no es un fin en sí mismo y debe procurar siempre un valor añadido al cliente, señala Wagner.

“La inteligencia artificial es potencialmente una bendición para los creativos porque nos permitirá concentrarnos en la creación de cosas verdaderamente relevantes”, argumenta, por su parte, Schrader.

Para ver cómo será en el futuro el “matrimonio” formado por creatividad publicitaria e inteligencia artificial no es necesaria en realidad ninguna bola de cristal. Basta echar un vistazo a Japón. Allí, en el país nipón, la agencia McCann Erickson ha fichado recientemente a un robot dotado de inteligencia artificial como director creativo. Este robot, bautizado con el nombre de “AI-CD”, es capaz, como cualquier otro director creativo de carne y hueso, de crear campañas publicitarias con la inestimable ayuda de los datos.

A Stephan Vogel, director creativo de Ogilvy & Mather en Alemania, el creativo robótico que McCann Erickson se ha sacado de la chistera en el país del sol naciente no le da, no obstante, ningún miedo. E insiste, “hasta que Watson no me haga llorar de la risa no me pondré a temblar”.

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