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CRECE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MEDIOS CONVENCIONALES EN ESPAÑA

Todo parece apuntar que los nuevos medios aparecidos con la llegada de las nuevas tecnologías estaban desplazando a los medios convencionales. Pero la realidad es que dichos medios siguen funcionando y por eso los anunciantes siguen apostando por ellos. Muestra de ello es que la inversión publicitaria en medios convencionales crecerá hasta los 11.000 millones de euros en 2012. Es una de las cifras extraídas del informe "Nuevos escenarios para el sector Medios y Publicidad: España 2012", elaborado por Capgemini Consulting, Havas Media e IE Business School.

El escenario en el que se desarrollo actualmente el mercado publicitario es uno en el que los consumidores tienen el poder y son los verdaderos protagonistas. En palabras de Ricardo Pérez Garrido, profesor del IE Business School y director del programa Telecom & Digital Business, "el cliente se ha convertido en un competidor de las propias marcas". Por esa razón, una de las tendencias es el de usar las comunidades como estrategias de marketing.

Pero también las nuevas tecnologías han adquirido un papel fundamental. Con ellas ha venido la digitalización de contenidos y capacidad de almacenamiento, la reducción de precios, la convergencia de dispositivos, las multipantallas y la movilidad. El multitasking es el nuevo patrón y esto dificulta la eficiencia de la publicidad, requiriendo un mayor esfuerzo para alcanzar el nivel de impacto deseado. A pesar de ello, la televisión sigue siendo el medio que mayor impacto genera, aunque se hable de saturación.

Alfonso Cossío, responsable de la consultora estratégica de Capgemini Consulting, trajo las buenas noticias. Según el estudio, todavía hay áreas de crecimiento publicitario para los medios en España. Pero el reto para los medios convencionales será adaptarse a los medios digitales y la convergencia multiplataforma. Para Cossío, los elementos clave serán los contenidos, así como la innovación y las marcas.

La misma sensación positiva transmitió William Cabrera, director general de Research & Modeling de Havas Media España y Portugal. El 2007 cerró un quinquenio de sólido crecimiento, una tasa media anualizada de 9,3% con un record de inversión de 7.984 millones de euros en medios convencionales. Internet en particular ha protagonizado este crecimiento, a partir de una base modesta hasta los 482 millones de euros, con un crecimiento anual medio de 61%.

La televisión sigue y seguirá acaparando la mayor parte de las inversiones. Entre 2003 y 2007, la inversión en televisión creció en 1.150 millones de euros, cifra superior a la del resto de medios en su totalidad. No sólo crece en inversión, sino que sigue siendo el medio que mayor nivel de recuerdo genera, manteniéndose por encima del 50%. El potencial de crecimiento del mercado publicitario español se sitúa alrededor del 7%, lo que representa unos 3.000 millones para 2012.

Estas positivas previsiones sólo se cumplirán si se cumplen determinadas condiciones, como la existencia de un mercado más transparente, mejor medido. También será de suma importancia la marca, en la creación de valor en un entorno cada vez más competitivo. Pero lo más importante será la capacidad del sector para adaptar esquemas de decisión al nuevo entorno y sacarle provecho.

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