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CRECIMIENTO CERO EN LA INVERSIÓN PUBLICITARIA PARA 2009

El mercado publicitario se encuentra en medio de una abrupta recesión que se inició en el tercer trimestre del 2008 y que se ha acelerado en este último trimestre del año.

Por ello, ZenithOptimedia ha rebajado sus previsiones de crecimiento de la inversión desde un 4,0% a un -0,2% al comprobar cómo la crisis financiera mundial se ha extendido a todas las economías.

La confianza de los consumidores así como la de las empresas se ha debilitado severamente y el panorama económico es muy incierto. Analizando esto, se prevé una reducción de la inversión publicitaria del 5,7% en Norteamérica y del 1,0% en Europa Occidental. Hace apenas dos meses se creía que estos mercados crecerían un 0,9% y un 2,6% respectivamente.

La crisis crediticia ha frenado igualmente el crecimiento de algunos mercados particularmente en Asia-Pacífico y en Europa Central y Oriental. Las previsiones para ambas zonas se ven reducidas para el próximo año desde el 5,2% al 3,2% para el caso de Asia-Pacífico y desde un 12,7%5 a un 1,5% en Europa Central y Oriental entre el miedo reinante sobre la estabilidad económica en mercados como Turquía, Hungría y Ucrania.

Para el resto del mundo, las previsiones son saludables. Se prevé un crecimiento de 14,9% en Latinoamérica y 11,2% en el resto del mundo. Entre los BRIC, se estima un crecimiento en 2009 del 5% en Rusia, del 9% en China, del 13% en India y del 30% en Brasil.

Los dos primeros trimestres del próximo año se plantean extremadamente difíciles pero los expertos creen que la recuperación se iniciará a partir del tercer trimestre, justo un año después del inicio de esta crisis, y continuará su recuperación anual a lo largo de último trimestre.

A lo largo de 2010 se prevé un crecimiento mundial de las inversiones publicitarias del 5,5% seguido del 5,8% un año después. La enorme disparidad entre las tasas de crecimiento del mundo desarrollado y el resto de mundo continuará. Los mercados en desarrollo contribuirán con un 89% de crecimiento global entre 2008 y 2011 y aumentarán también su participación en el mercado global del 30% al 36% a lo largo de este periodo.

Internet continuará creciendo
ZenithOptimedia espera que las inversiones en este medio crezcan un 18% en 2009, 18% en Norteamérica y un 12% en Europa Occidental. Para 2011, internet representará el 15,6% de la inversión publicitaria global; 5,2 puntos porcentuales por delante de las revistas y 5,6 más que la prensa, cuando en 2008 esta distancia es aún de 15,1 puntos porcentuales. Además, la publicidad en este medio va a experimentar un fuerte crecimiento del 18% gracias a sus posibilidades de medición e innovación. La cuota de mercado publicitario de la red alcanzará un 15,6% en 2011.

La televisión también está atravesando una buena situación. Como pasó en las anteriores crisis de 1991-1992 y 2001-2002 los anunciantes continúan trasladando sus inversiones de otros medios a la televisión al estar muy familiarizados con su poder de construcción de marcas.

Como ocurre con la asistencia a las salas de proyección el consumo televisivo también se incrementa en periodos de crisis porque ofrece evasión a un precio por hora mucho más bajo que otras actividades de ocio. El crecimiento de los mercados publicitarios en desarrollo está asimismo amplificando el perfil de la TV. Se espera que esta participación alcance la cifra record del 38,5% de la inversión publicitaria mundial en 2010 y 2011.

En cambio, los otros dos medios tradicionales, la radio y la prensa, sí han sufrido las consecuencias de la crisis, sobre todo la radio, con un -7% y la prensa: los diarios deben contar con caídas del 6,3% y las revistas con un 2,9% menos.

Juan Ramón Plana, director general de la AEA, declaró a MarketingDirecto, que tanto esta previsión, como otras, “ayudarán a ver la luz” a los anunciantes cara al próximo año, pero no la considera definitiva.

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