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¿Cree que la publicidad digital no funciona? El problema es que es malo en matemáticas

matematicasCada vez escuchamos más aquello de que la publicidad digital está perdiendo su eficacia. El auge de fenómenos como el ad blocking está complicando aún más la situación y son cada vez más las voces que apuntan a que estamos despilfarrando millones de dólares en formatos publicitarios a los que realmente nadie está haciendo caso.

No podemos quedarnos únicamente en una afirmación tan básica. Hay que ir más allá puesto que estamos ante lo que podríamos considerar como un problema de matemáticas puro y duro. Probemos a plantearlo de esta forma y veremos dónde nos lleva.

Imaginemos que parte con un presupuesto de medios de 100.000 dólares (por poner una cifra). Vamos a planificar la compra digital utilizando datos de audiencia basados en orientación y colocación de calidad, para un promedio de cuatro dólares el CPM (siendo éste por 1.000 impresiones).

Ha llegado el momento de desempolvar los viejos conocimientos de matemáticas y cálculo del colegio y realizar la siguiente operación planteada de acuerdo a este ejemplo de Digiday: [(100.000 ÷ 4.00) x 1.000]. Estaríamos hablando entonces de 25 millones de impresiones de anuncios digitales. Es decir, la cantidad de veces que estos anuncios habrían servido.

Asumiendo que se alcanza una tasa de respuesta del 0,07% de promedio de clics en base a esos datos de calidad a los que antes hacíamos referencia, multiplicamos este porcentaje por los 25 millones de impresiones obtenidas lo que nos da un total de 17.500 clics a nuestro site.

Llegamos a la tasa de conversión que vamos a situar en el 2% lo que significaría 350 ventas (en base a los 17.500 clics). Si ahora tomamos la cantidad original de 100.000 dólares de la que partíamos dividida entre las 350 ventas a las que hemos llegado, estaríamos hablando de un coste por adquisición de 258,71 dólares.

Desde Digiday plantean, con este problema de matemáticas resuelto en la mano, que para saber si la publicidad digital realmente funciona, deberíamos dejar de lamentarnos por las tasas de respuesta. Vamos a poner otros ejemplos para entenderlo.

Imagine que usted vende paquetes de cuchillas de afeitar a 10 dólares. En este caso, la publicidad online no va a serle de ninguna utilidad ya que el ROI se situaría en el 97% (apueste mejor por intentar hacer un vídeo viral). En cambio, si vende chaquetas de cuero a 1.000 dólares la unidad, el ROI se sitúa en el 250%. Un caso más extremo lo encontramos en el supuesto de que venda coches a 30.000 dólares la unidad con un coste de adquisición del 285,71%, entonces hablamos de un ROI de 10.400%.

En otras palabras, para que la publicidad digital realmente funcione, se necesita un punto de precio ubicado por encima del coste de adquisición digital, además de una amplia oferta de productos.

Por supuesto que lo que acabamos de mostrarle son unos cálculos sobre unas cifras muy básicas de las hemos excluido otros factores como los gastos relacionados con las estrategias de marketing y habría que añadir el valor de vida de los clientes. Pero esto hará que nos lo pensemos dos veces antes de afirmar que la publicidad digital no funciona, de forma tan rotunda como se viene haciendo en los últimos tiempos. Todo está en las matemáticas.

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