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La FEDE sobre el acuerdo marco de Madrid: "Hay criterios de adjudicación más profesionales"

fedeRomper con la dinámica que ha habido siempre. Así describió Sara Mouriño, responsable de publicidad del Ayuntamiento de Madrid, el nuevo plan de medios del consistorio, dentro de su renovada política creativa y comunicativa. En resumidas cuentas, este busca optimizar las comunicaciones mediante un acuerdo marco que restringe la gestión de medios a un pool de agencias. 

Acuerdos como este han sido criticados e incluso sancionados por la CNMC a consecuencia de una restricción a la competencia. Los criterios considerados por el consistorio, además, fueron puramente económicos, basados en los descuentos de medios y la comisión de agencia. Y obviando de esta manera tanto los aspectos técnicos como de eficacia.

Las adjudicatarias fueron Irismedia, Ymedia y T2O Media. Sin embargo, los contratos no se han formalizado aún, pues algunas agencias han impugnado el concurso por diferentes interpretaciones de los pliegos, según se hizo eco Dircomfidencial.

El citado medio entrevistó a portavoces de la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (FEDE) y recogió sus impresiones acerca del nuevo acuerdo marco del Ayuntamiento. Desde la federación, lamentan que el organismo encabezado por Carmena “se sume a la tendencia de adjudicar sus presupuestos exclusivamente por precio”.

Entre las consecuencias del mismo, mencionan una “mal entendida transparencia”, así como el menoscabo al “uso eficaz y eficiente de los recursos públicos”. Estiman también que un mayor descuento ofrecido no implica necesariamente una mayor eficacia. Y critican severamente que varias agencias se vieran obligadas a establecer la comisión “cercana o igual al 0%” para obtener la máxima puntuación en el lote 2.

Las cuatro agencias presentadas fijaron por ende su comisión en el 0%. Dado que solo se adjudicarían a tres de ellas, la resolución final fue por sorteo. La FEDE continuó en sus declaraciones a Dircomfidencial alegando que “hay criterios de adjudicación más profesionales e igual de transparentes que el puro precio”.

Además de la polémica relativa a la adjudicación, las barreras de entrada al concurso son “demasiado altas”, apuntó la federación. Las agencias presentadas debieron acreditar un volumen de negocio superior a 9,7 millones de euros para el lote 1; 1,2 millones para el lote 2 y 4,3 millones para el lote 3, en cualquiera de los tres últimos años. También debieron aportar una serie de trabajos similares al acuerdo marco de Madrid, cifrados anualmente en cuantías superiores de 5,9 millones para el lote 1; 1,2 millones para el 2 y 2,8 millones para el lote 3. Cantidades excesivas para que “las alcancen muchas de las agencias de medios que están perfectamente capacitadas para manejar una cuenta de ese tamaño”, recalca la FEDE.

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