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En la cruenta guerra del ad blocking, ¿de qué lado están los gigantes publicitarios?

darth-vaderEl imparable fenómeno del ad blocking ha sembrado el germen de lo más parecido a una guerra dentro de la industria publicitaria.

Los ad blockers se erigen como la defensa de unos usuarios hartos de ser bombardeados con publicidad que carece de relevancia para sus intereses. Una fotografía ante la que agencias, editores y anunciantes no saben realmente cómo encontrar una salida.

Es un hecho que las bases de nuestra querida industria se tambalean. Cada vez son más los editores que intentan alejar a los usuarios de ad blockers de sus sites para no ver sus negocios publicitarios afectados. Un escenario en el que Adblock Plus, adalid por excelencia del bloqueo de la publicidad online, se ha enfrentado a Facebook que ha osado plantarle cara.

Hasta tal punto se están torciendo las cosas que el citado Adblock Plus ha dado un siniestro giro de tuerca en su estrategia: está decidido no solo a bloquear publicidad sino también a ofrecerla.

Pero tenemos que ir un paso más allá y poner la vista en una cuestión que, para muchos, está quedando en un segundo plano: la cada vez más ingente concentración de poder de Facebook y Google.

Adblock Plus y su relación con los gigantes

Lo cierto es que Adblock Plus ha jugado bastante bien sus cartas yendo acompañado en este camino por Google y otros jugadores, con su programa de Anuncios Aceptables. Aunque nunca ha quedado clara la cantidad que el gigante de las búsquedas podría invertir en este programa, estaríamos hablando de una cantidad importante.

Retomamos el hecho de que hace escasas semanas. Adblock Plus anunciaba su propio plan para crear intercambios publicitarios a través de una asociación con la empresa ComboTag. Las primeras informaciones apuntan a que empresas como Google y AppNexus suministrarán anuncios a través de la citada plataforma.

En palabras de Brian Kane, co-fundador y director de operaciones de SourcePoint (compañía que ayuda a los editores contra el ad blocking), señala que se le hace extraño que Google y AppNexus muestren anuncios a través de la plataforma de Adblock Plus y ComboTag, tal y como recogen desde Ad Age.

Rápidamente ambas compañías se han desligado de su relación. En el caso de AppNexus informan de que tienen su propio sistema de anuncios aceptables por lo que han cortado toda relación con Adblock Plus y ComboTag.

¿De qué lado está Google?

Por su parte, Google ha dejado claro que no tiene nada que ver en el mencionado sistema de intercambios publicitarios de la plataforma. “Se trata de un desarrollo incómodo para nosotros”, afirmaba en la pasada edición de dmexco Sridhar Ramaswamy, vp de publicidad y marketing de Google. “No tenemos ninguna participación en su programa ya que se trata de un negocio del que queremos estar completamente alejados”.

Por mucho que lo nieguen, Google se posiciona como una de las compañías con mayor participación en Adblock Plus. Puede que incluso sea su cliente más lucrativo. Pagar a la empresa de bloqueo de publicidad supone para el gigante de las búsquedas que muchas de las palabras clave sobrepasen los filtros.

Y no es para menos. Las estimaciones de eMarketer señalan que Google ganará 47.570 millones de dólares en ingresos publicitarios este 2016. Es decir, el 55% del total del mercado global de la publicidad de búsqueda a nivel global.

Ponemos la vista ahora en Facebook. Otra de las compañías cuya dependencia de la publicidad es más que evidente para la supervivencia de su creciente ecosistema. Hace escasas semanas la red social anunciaba su intención de bloquear a los bloqueadores, iniciando una guerra con Adblock Plus con más capítulos de los que nos gustaría.

Saltamos en el tiempo hasta el momento en el que Adblock Plus decide anunciar su oferta de publicidad. Una fecha en la que, pocos días después, conocíamos la asociación de Google con Procter & Gamble, Unilever, The Washington Post o las 4A’s para formar una coalición en busca de una mejor publicidad.

El único objetivo de este conglomerado de nombres pasa por vigilar la calidad de la publicidad a través de un sistema desarrollado para la ocasión. Únicamente aquellos anuncios que lo superen, aparecen en los sites de las compañías participantes.

Una buena iniciativa sino fuera por el hecho de que continúan existiendo empresas que pagan a Adblock Plus por superar sus filtros. Parece que no queda muy claro quién será el siguiente en mover ficha y hacia qué lado equilibrará la balanza.

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