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Marketing y PublicidadImagen hiperrealista de Lola Flores en el spot "Con Mucho Acento" de Cruzcampo

Entrevista sobre la campaña "Con Mucho Acento"

"Cruzcampo nos retó a lanzar una campaña icónica": Hablamos con las agencias que firman el spot de Lola Flores

Entrevistamos a Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla, directores creativos de Ogilvy, y a Óscar Herráiz, Managing Director de dentsu X, para conocer más sobre cómo se gestó la campaña que ha resucitado a Lola Flores.

Hace unos días, Lola Flores regresaba a las pantallas para lanzar un mensaje universal de la mano de Cruzcampo. Junto a las agencias dentsu X y Ogilvy, la compañía volvía a dar voz a la recordada artista en una campaña bajo el título «Con Mucho Acento«.

Horas y horas de material audiovisual, más de 5.000 imágenes, un minucioso proceso de composición y postproducción, y la ayuda de sus hijas, Lolita y Rosario Flores, han logrado resucitar a la mayor influencer española de siglo XX.

«Manosea tus raíces, que de ahí siempre salen cosas buenas», dice Lola Flores en el spot, una pieza cuyo rodaje tuvo que ser suspendido por la llegada de la pandemia y que la marca ha decidido lanzar ahora.

Las nuevas generaciones a las que se dirige en el anuncio están representadas por el proyecto nacido en la Escuela de Arte de Sevilla, Habla Tu Andaluz, los responsables de la música electrónica y folklore andaluz que acompaña el spot, Califato ¾ y María José Llergo, artista que conversa con Lola al final de la pieza.

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Con el fin de conocer más sobre esta idea, su desarrollo y lanzamiento, en MarketingDirecto.com hemos hablado con Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla, directores creativos de Ogilvy, y con Óscar Herráiz, Managing Director dentsu X.

Respuestas: Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla, directores creativos de Ogilvy

La semana pasada lanzasteis la campaña «Con Mucho Acento» para Cruzcampo con Lola Flores como protagonista. ¿Cómo surgió esta idea?

La idea surge porque Cruzcampo nos retó a lanzar una campaña de reposicionamiento de marca que fuese icónica, memorable, un puñetazo en la mesa. Estuvimos trabajando meses para encontrar un territorio que resultase relevante para el target joven tanto dentro como fuera de nuestro stronghold. Un territorio que pudiera trabajarse durante años. Y salió la posibilidad de explorar los acentos desde diferentes ángulos.

El acento, además de una forma de hablar, es una herramienta empoderadora que esculpe nuestra personalidad. El acento nos dice que no somos un saco de huesos y carne. Nos enraíza, pero a la vez, nos enseña a valorar lo diverso, lo singular, lo distinto. Habíamos encontrado un «lugar» maravilloso para trabajar con la marca.

 Javier Senovilla, director creativo de Ogilvy

Javier Senovilla, director creativo de Ogilvy

¿Qué buscabais transmitir con esta pieza y por qué escogisteis a Lola Flores para lanzar este mensaje?

Nosotros queríamos celebrar los acentos, pero queríamos contarlo desde el nuestro. Y queríamos ponerlo en boca de alguien que realmente elevara el discurso. Por muchas vueltas que le dábamos no encontrábamos a nadie vivo que pudiera sujetar el mensaje. Hasta que, a pocos días de presentar, se nos ocurrió revivir a Lola a través de la IA. Ella supo entender como nadie el acento en todas sus acepciones y era icono que conectaba a todas las generaciones.

¿Cómo fue el proceso de desarrollo y ejecución de la campaña?

Pues al principio todo fue genial. La productora Primo y Metropolitana se entusiasmaron con el proyecto. Hicimos un test técnico previo y funcionó a la primera. La familia Flores se ofreció a ayudarnos desde el inicio hasta el final. Los artistas emergentes (M.J. Llergo, Califato ¾ y Habla tu andaluz) dieron su ok. Y justo al terminar el rodaje en Málaga se decretó el Estado de Alarma.

Comenzasteis a rodar en marzo y tras la llegada de la pandemia tuvisteis que aplazar el lanzamiento de «Con Mucho Acento». ¿Cómo hicisteis frente a este cambio de planes?

Imagino que, como todas las agencias y anunciantes, replanteando las prioridades. Con el material de ese rodaje pudimos crear las piezas de #Fuerzabar, una campaña contextual de apoyo a la hostelería de la que también estamos muy orgullosos. En paralelo, acabamos de montar «Con Mucho Acento»y se quedó en un cajón esperando su oportunidad. Ese parón nos sirvió para perfeccionar a Lola, pero hubo meses de mucha frustración porque pensábamos que nunca iba a ver la luz.

¿Cómo lograsteis conseguir la voz, el rostro y los gestos de la artista?

Una máquina almacena horas y horas de material de Lola. En paralelo rodamos a una actriz que previamente ha estudiado los gestos de Lola y la caracterizamos con su ropa. Sobre ese busto parlante, los “cirujanos” de Metropolitana empiezan a añadir fragmentos de Lola (5 mil imágenes) hasta recrear ese rostro hiperrealista de La Faraona.

Juan Pedro Moreno Ogilvy

Foto de Juan Pedro Moreno, director creativo de Ogilvy

¿A qué desafíos tecnológicos os habéis enfrentado en este camino?

El material de Lola era de finales de los ochenta y de los noventa. No existía el HD. Eso lo dificultaba todo. La voz también nos costó mucho. Al menos hace un año no se podía trabajar la voz igual que la imagen. Por suerte teníamos a Lolita y a Mónica (imitadora) que hicieron la base sonora y los chicos de The Lobby terminaron de hacer magia con un software francés y sus virtuosos dedos.

Respuestas: Óscar Herráiz, Managing Director de dentsu X

¿Por qué habéis decidido lanzarla ahora?

La campaña ha sido minuciosamente planificada en todos y cada uno de los detalles. En la elección de la fecha de lanzamiento había 2 elementos clave. El primero, el 21 de enero es el cumpleaños de Lola Flores y, además de servir de homenaje a la propia Lola, hacía todavía más noticiable el lanzamiento de la campaña. El segundo elemento es que el momento, desde un punto de vista de técnico de Medios, no podía ser mejor, con elevados consumos clave para la campaña (principalmente en digital y TV), debido a un factor estacional acrecentado por las limitaciones de actividad y movilidad motivadas por el Covid-19.

¿Qué acogida está teniendo la campaña? ¿Tenéis ya cifras que reflejen los resultados cosechados los primeros días?

La campaña apenas lleva pocos días en el aire, pero aun siendo un periodo muy corto de tiempo, la acogida y valoración de la campaña son extraordinarios.

Algunos datos de los primeros días son espectaculares: la aparición hasta el día 25 de enero en más de 700 noticias en medios españoles y extranjeros, digitales y de papel (no incluye RR.SS.) relacionadas con la campaña; 3,5M de visualizaciones del spot en medios digitales solo en los 4 primeros días; altísima cobertura informativa en programas líderes de Radio y Televisión por el interés que la campaña y el personaje de Lola Flores han despertado…

Y lo que para nosotros es más importante, el abrumador sentimiento positivo de la audiencia hacia la campaña recibida en todas las redes sociales y otros canales digitales.

Todo ello indica que el impacto que está provocando es y será muy alto y positivo: la valentía, las ideas brillantes y la excelencia en la ejecución siempre tienen retorno.

Óscar Herráiz, Managing Director dentsu X

Óscar Herráiz, Managing Director de dentsu X

¿En qué medios está presente y hasta cuándo podremos ver «Con Mucho Acento»?

El punto de partida para el desarrollo de la estrategia de una campaña tan especial como esta fue el análisis de sus elementos clave: la imagen y voz de Lola Flores reconstruida con la tecnología deepfake; la presencia y testimonio de María José Llergo; la música de Califato ¾; las imágenes y localizaciones que representan lo que es el acento para Cruzcampo hoy día; la gama de producto… El protagonismo del elemento audiovisual es absolutamente clave para generar el mayor impacto con esta campaña.

Por tanto, Televisión lineal y la mayoría de canales y disciplinas digitales con formato audiovisual concentran la mayor parte del presupuesto. Complementamos la campaña con presencia en medios gráficos y punto de venta para asegurar llegar al consumidor en todas y cada una de las fases del funnel de conversión y generar prueba de producto.

La campaña tendrá continuidad a lo largo de 2021, con adaptación de ejecuciones y selección de puntos de contacto pero teniendo en cuenta la evolución de la situación sanitaria y su impacto tanto en el consumo de Medios como en la distribución.

 

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