Publicidad

¿Cuáles son los problemas que azotan a la industria publicitaria?

2015 bNos encontramos a las puertas del último trimestre del año, pero el 2015 ha dado mucho de sí en el sector de la publicidad. Tras más de un lustro sufriendo las consecuencias de la crisis, parece que por fin comienza verse luz al final del túnel. Pero, ¿en qué estado se encuentra realmente la publicidad? ¿A qué retos se enfrenta?

Tras el descanso veraniego, MarketingDirecto.com ha inaugurado la temporada de desayunos temáticos para conocer de primera mano la opinión de los principales “players” de la industria sobre la situación del sector.

En este primer desayuno han participado Miguel Pereira, consejero delegado de Social Noise; Daniel Marote, CEO y fundador de Hydra Social Media; Gonzalo Guzmán, fundador de Adgage; Julia Porro, head of new business sales de Zanox; Alejandro López, CEO y director de Onda Mediaplan; Ignacio Huidobro, socio fundador de Darwin; Juanma Gómez, confundador y director general creativo de Indira Digital; Paloma Bas, directora general de Sr. Burns; Álvaro del Castillo, fundador y CEO de TapTap; Antonio Otero, director de desarrollo y nuevo negocio y de comunicación y relaciones públicas de FCB; Gabriel Vericat, brand consultant de Branward, y Javier Piedrahita, director y fundador de MarketingDirecto.com, que ha ejercido de moderador del encuentro.

¿Hay luz al final del túnel?

El primero de los temas que se puso sobre la mesa fue el aparente optimismo que se respira en la industria. Los estudios e informes más recientes apuntan a la revitalización del sector y, según las últimas previsiones de los profesionales del marketing y la publicidad recogidas por ZenithOptimedia, la inversión publicitaria crecerá un 4,2%.

Aunque los datos son innegablemente positivos, Miguel Pereira advirtió que hay que estar alerta, ya que “la luz deslumbra más cuando estás en la oscuridad” y pese al aumento de la inversión, no hay que olvidar que “la crisis deja una herida en la valoración de los servicios”, que cada vez se aprecian menos.

Gabriel Vericat coincidió con él y cree que hay que recuperar el valor, y que a medida que se recupere, el consumidor estará dispuesto a pagar más y a corto-medio plazo se podrá “recuperar el valor real de los servicios que prestamos”.

Por su parte, Ignacio Huidobro destaca algo positivo de estos años de crisis, que les han permitido aprender, aumentar su propia competencia y que los anunciantes reconozcan el valor cualitativo y cuantitativo de lo que hacen. “Ahora llega el momento de saber mantener ese equilibrio”, sentenció.

La importancia de la publicidad social

Echando un vistazo al palmarés de la última edición de Cannes Lions, Javier Piedrahita señaló la creciente relevancia de la publicidad social y cuestionó si este tipo de temáticas está comenzando a ser un ingrediente obligatorio en las marcas.

Gonzalo Guzmán no dudó en señalar la importancia de esta área para las firmas, aunque no a cualquier precio: “Los usuarios están muy interesados en los problemas sociales y las marcas quieren estar ahí pero hay que tener cuidado porque puede ser contraproducente para la marca vincularse directamente con algo así. A nivel corporativo es donde tiene más valor, si se hace una acción de ayuda se percibe de forma positiva por los consumidores”.

Sin embargo, Daniel Marote advirtió que lo social debe ser “auténtico” para que no peque de oportunista, o de lo contrario la jugada podría reportar justo los resultados opuestos a lo esperado.

“Hoy en día no se entiende una marca que no sea socialmente responsable”, puntualizó Antonio Otero. Gabriel Vericat añadió que se trata de una demanda del usuario actual, pero que debe hacerse cuando “forma parte del adn natural de la marca”, ya que entonces el usuario lo valora más.

Al hablar el éxito de las campañas sociales en Cannes, Alejandro López expresó que se creía que se trataba de “una campaña viralizable carne de festival”, mientras que Miguel Pereira apuntó a que no hay que avergonzarse de hacer publicidad social ya que “las causas sociales nos unen a todos, y eso hace que tenga tanto más visibilidad como reconocimiento creativo”.

Los problemas de la eficacia publicitaria

Javier Piedrahita comparó la situación de la industria española con la de Alemania, donde la OWM, asociación alemana de anunciantes, está trabajando en un modelo para medir la eficacia publicitaria orientado a que cada género mediático resalte sus puntos fuertes, mientras que España parece que está lejos de alcanzar algo así.

Álvaro del Castillo considera que “estamos muy implantados en el pasado”. En este sentido, Juanma Gómez hizo referencia al sistema de “no medición” de las audiencias en televisión, que no ha cambiado en décadas.

También se habló sobre la poca autocrítica que existe en el sector, ya que a pesar de los crecientes problemas que existen alrededor del fraude en la publicidad digital, nadie parece hacer nada para cambiar las cosas. En palabras de Vericat, es un problema de “falta de corporativismo y conciencia colectiva entre los diferentes players del sector”.

Guzmán también hizo hincapié en los modelos de medición vigentes que hay en el plano digital, ya que cree que “la medición no debe ir ligada a los clics”, algo en lo que también coincidieron Marote y Julia Porro. “Existen herramientas para perseguir los robots, el fraude. Creo, a nivel personal, que no hay interés en perseguir esto”. Marote también criticó la falta de preocupación que tienen los anunciantes por esto.

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El auge de los adblockers

Otro de los asuntos que actualmente azota a la industria es la expansión de los bloqueadores de publicidad, que cada vez son más frecuentes entre los consumidores, hasta el punto de que ya rozan los 200 millones, según los últimos informes. Además, a este panorama se suma el hecho de que Apple permitirá el bloqueo de la publicidad en todos sus dispositivos a través de su navegador Safari.

Según Álvaro del Castillo, el movimiento de Apple no es más que “un ataque estratégico directo a Google”. Pero para Gabriel Vericat, hay que preguntarse el porqué del auge de los adblockers. “Hay gente a la que la publicidad no le aporta nada y la lucha está en buscar el interés para ellos”. Para ello es fundamental “entender al usuario”, añadió Miguel Pereira puesto que “si algo hemos aprendido estos años es que el usuario manda”.

El problema está en la publicidad, que en el momento que es molesta “deja de ser publicidad”, en palabras de Guzmán. “Si nos cargamos a la audiencia, nos cargamos el negocio”. Ignacio Huidrobo se manifestó en esta línea: “O somos capaces de crear cosas con las marcas que interesen a la gente o la gente se desenganchará”. Juanma Gómez cree que si el contenido es interesante y no es molesto, el usuario aceptará la publicidad.

Otra solución sobre la que se habló para evitar el impacto de los adblockers fue la de que los usuarios paguen por el contenido sin publicidad. Aunque a menudo se habla de que el usuario no está dispuesto a pagar por el contenido, Vericat cree que no es cierto, y el ejemplo de ellos es iTunes.

En cualquier caso, al final lo que queda claro es que las marcas y las agencias no deben actuar como si fueran dos sectores independientes, apuntó Vericat.

Publicidad móvil

Al hablar del móvil, Guzmán declaró que, a pesar de los datos del IAB que señalan que el gasto en publicidad móvil experimentó un crecimiento del 65% a nivel global respecto a 2014, “aún nos queda mucho por recorrer y que, aunque el tráfico mobile está creciendo, falta dar el cambio 100%”.

En este contexto, muchos apuntaron a la importancia de lo nativo en el móvil, especialmente en plataformas como Facebook, donde el usuario medio ve el contenido pero no es consciente de que se trata de contenido patrocinado.

Pérdida de talento creativo

Por último, para cerrar la jornada Javier Piedrahita leyó algunas declaraciones de Amir Kassaei, director creativo mundial en DDB, que recientemente denunció que la industria no está siendo capaz de retener al talento creativo y que los profesionales están dando el salto a otros sectores más científicos y tecnológicos.

En España las agencias no son ajenas a esta situación. “Ahora hay un modelo más matemático, más científico, fruto de la transformación digital”, indicó Álvaro del Castillo. “La publicidad se ha estancado: el exceso de datos, la medición, ya no le da respuesta a esa gente creativa, y ese espíritu más libre se ha perdido”, manifestó Vericat.

Para Miguel Pereira, esto ha provocado que “la publicidad haya pasado de ser arte a ser ciencia”. “Es una cadena: el anunciante cada vez paga menos la idea, la creatividad, y más el performance, y en ese camino al talento creativo lo estamos dejando de lado en pos de un perfil más analítico y tecnológico”. Aunque para Paloma Bas, esta capacidad analítica “es lo que nos permite ser más partners”.

Antes del cierre y despedida final, Marote criticó la actual tendencia laboral de la industria, en la que cada vez se trabaja más y más en perjuicio de la vida familiar y el tiempo de ocio, y animó a los presentes a hacer más por que esto cambie, ya que cree que la crisis ha contribuido a llevar estos horarios por “miedo”.

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