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La publicidad protagonizada por CEOs puede ganar en eficacia a los anuncios con famosos

Cuando los CEOs hacen morder el polvo a las "celebrities" en la publicidad

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

De acuerdo con un estudio publicado por Journal of Advertising Research, la publicidad que saca a la palestra a los CEOs y fundadores (y los identifica como tales) es más eficaz que la protagonizada por "celebrities".

CEONo lo parece a priori, pero la publicidad gráfica que coloca bajo los focos al CEO o al fundador del anunciante puede ganar en eficacia a aquellos anuncios que se cuelgan del brazo de las «celebrities» de toda la vida. Así se desprende al menos de un estudio publicado por Journal of Advertising Research (JAR).

Según el informe, cuando la identidad de los CEOs y fundadores es señalada de manera específica en la publicidad en la que se abren paso, los consumidores sienten que ésta es más eficaz que cuando hay famosos involucrados.

En uno de los experimentos llevados a cabo en el marco de la investigación participaron 40 consumidores que habían visitado de manera más o menos frecuente una cadena de cafeterías durante los últimos quince días (para garantizar así su familiaridad con la marca).

Los participantes en el experimento tuvieron que elegir un producto ya existente, uno de nuevo lanzamiento y una celebridad (Hugh Grant) para vender las bondades del producto de marras. En base a tales «insights» se crearon varios anuncios, en algunos de los cuales aparecía una celebridad mientras que en otros era el CEO quien ejercía de protagonista.

Convenientemente identificados como tales, los CEOs y los fundadores ganan en eficacia a los famosos en la publicidad

En un segundo experimento fueron puestos bajo la lupa 27 consumidores que frecuentaban una cadena de pubs. Como en el experimento anterior, los participantes tuvieron que seleccionar un producto ya existente, uno de nueva hornada y un famoso (Jude Law) para promocionarlo. Y a continuación se alumbraron varios anuncios con diferentes protagonistas: la celebridad elegida previamente por los consumidores y el CEO.

A continuación 374 consumidores que habían visitado la cadena de pubs durante las últimas dos semanas fueron confrontados con los anuncios y tuvieron que responder a una serie de preguntas. ¿La conclusión? Que aquellas creatividades en las que el CEO o fundador era identificado como tal ganaron en eficacia a ojos del consumidor a aquellos anuncios protagonizados por famosos.

En términos generales los CEOs hacen gala de una mayor eficacia promocionando productos ya existentes, mientras que los fundadores son particularmente aptos para la promoción de nuevos productos y servicios.

De acuerdo con Arpita Agnihotri y Saurabh Bhattacharya, los autores del estudio, que la publicidad protagonizada por CEOs y fundadores precise adecuadamente el título que portan sus protagonistas es esencial en términos de eficacia. «La presencia del cargo junto con la imagen del CEO o fundador es suficiente para capturar la atención del consumidor», subrayan.

La presencia del título de los CEOs y fundadores es especialmente importante en la publicidad gráfica, en la que los consumidores están pertrechados de muchos menos recursos cognitivos que en otros formatos publicitarios.

 

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