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Samanta Júdez (DDB) "mata" a la clásica USP en Cartagena Inspira

Cuando la cultura se comió con patatas al producto (y a la estrategia) en el marketing

En el nuevo universo digital, en el que el consumidor, de naturaleza cada vez más dispersa, tiene menos capacidad de concentración que un pez de colores, las marcas se las ven y se las desean para capturar su atención.

Lograr conectar con el consumidor y, por ende, influir en él se les hace inevitablemente cuesta arriba a las marcas, cuyas habituales "triquiñuelas" marketeras se han apolillado y no surten ya el mismo efecto que antes.

Para influir en el consumidor no basta con que las marcas se diferencien del resto única y exclusivamente a nivel emocional sino también a nivel cultural.

La cultura es en los tiempos digitales que corren el aguijón más poderoso que los marketeros están en posición de incrustar en la piel (cada vez más gruesa) del consumidor.

En torno a la cultura como elemento diferenciador en una era en la actual (y cruenta) guerra de los clones (marketeros) ha girado la ponencia que Samanta Júdez, directora general de DDB Barcelona y chief strategy officer de DDB España, ha pronunciado hoy en Cartagena Inspira.

Júdez ha comenzado su ponencia haciendo una referencia al controvertido Donald Trump, que a su juicio tiene muchísimo que enseñar a la industria publicitaria. ¿Un ejemplo de las lecciones "marketeras" que hay agazapadas en las entrañas del deslenguado Donald Trump? Un papel higiénico comercializado (y no es broma) con el nombre de Trump.

En una era en la que las marcas corren el peligro de morir de irrelevancia las marcas deben mirar, según Júdez, a Trump y sus "barrabasadas", que son loquísimas (y hasta deplorables) pero capturan la atención de la gente (de manera absolutamente increíble).

Para conectar con el nuevo consumidor hay que "matar" a la vieja Unique Selling Proposition (USP) para arrojarse en los brazos de la Unique Cultural Proposition (UCP). Se trata de conectar con la gente a través de lo social, lo colectivo, lo que une a la gente. La UCP toca verdades colectivas (y como todas las verdades a veces duelen porque supuran controversia).

El eje en torno al cual pivota la nueva UCP es la vida, la vida de la gente, lo que toca al individuo. ¿Quiere eso decir que las marcas deben convertirse en una suerte de ONGs y salvar al mundo (y por ende a los humanos)?  No necesariamente, la clave está en poner el foco en la cultura, en aquel entorno en el que se desenvuelve el individuo. ¿Un ejemplo? Esta campaña de Audi con el foco puesto en los nuevos coches conectados y en su impacto en la vida de la gente.

Por otra parte, la UCP, para funcionar de verdad, tiene que estar asociada al universo de la marca, a lo que hay firmemente incrustado en su ADN. De lo contrario, esa UCP pecaría de farisea (y el consumidor inevitablemente lo notaría).

Para hincar el diente adecuadamente a la UCP es de suma importancia, dice Júdez, preguntar y escuchar (utilizando los denominados "culture labs" como muleta).

Estamos en un momento cultural en que la tecnología, y sus frenéticos cambios, crean inevitablemente incertidumbre. "No sabemos qué va pasar", indica Júdez. Aun así, ese marasmo de confusión es una magnífica oportunidad para las marcas.

Ejemplo palpable de que la incertidumbre, la barahúnda cultural que nos inunda por todas partes, puede ser oro marketeramente hablando es la campaña "El tatuaje que más duele", que fija la mirada en una discriminación de la que nadie habla pero que existe lamentablemente (y desde hace mucho tiempo): la discriminación hacia las personas de etnia gitana.

Otra campaña que hace suya la cultura para convertirla en un arma marketera de atracción masiva es "History Worth Playing", centrada en el universo de los videojuegos (y que mira paradójicamente al pasado).

Un tema cultural de alto voltaje marketero para las marcas es el que se apropia (para convertirla en protagonista) de la mujer. Es lo que hace, por ejemplo, esta campaña de DDB para David Delfín.

El desempleo juvenil, que afecta lamentablemente en Estados Unidos más a los latinos que a los "white Americans", es, por otro lado, el perfecto caldo de cultivo de esta campaña de Alma DDB para McDonald's.

Está claro que la cultura (pese a su controversia congénita) funciona, pero si es así, ¿por qué no la utilizan más las marcas? ¿Por qué siguen poniendo el foco en lo de siempre, en el producto? Júdez tiene muy clara la respuesta a estas preguntas: el miedo.

Las marcas no se funden en un caluroso abrazo con la cultura por puro miedo, lo cual resulta absolutamente contradictorio si tenemos es que cuenta que los publicitarios, por cuyas venas corre la (aguerrida) creatividad a raudales, deberían ser valientes.

Es cierto que la cultura agarrada como una garrapata a la polémica, pero la cultura se come con patatas a la estrategia. El deslenguado Trump es el vivo ejemplo de ello, concluye Júdez.

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