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Cuando ganar un gran premio en publicidad es como encontrar una aguja en un pajar...

Hubo un tiempo no muy lejano, cuando los investigadores demostraban que los contenidos muy creativos son más propensos a generar mayor éxito comercial, en que la discusión sobre si la publicidad debía ser creativa o efectiva se sustituyó por una ambición de lograr los dos. Hoy, clientes y creativos aspiran a hacer los trabajos más creativos que generen los resultados comerciales más asombrosos. Al final, el resultado es que tanto clientes como agencias buscan encarecidamente ganar un León en Cannes y un Effie con la misma campaña.

Como explica James Hurman, autor de The Case for Creativity y director ejecutivo de Y&R New Zealand, en The Gunn Report, el Festival de Cannes, paradigma de la creatividad publicitaria, demuestra que la creatividad y la efectividad en muchas ocasiones van de la mano. Muchas de las grandes ganadoras del Festival de Cannes suelen dejarse ver en los Effies.

El problema es que ganar un Oro en Cannes y repetir el galardón en los Effies no es para nada sencillo. De los cientos de miles de campañas que se crearon en todo el mundo durante el año pasado, 141 fueron lo suficientemente creativas como para ganar un Oro en Cannes y 300 como para ganar un Oro en los Effies. Unos ganadores que representan una fracción ínfima del verdadero trabajo que lleva a cabo la industria publicitaria.

Ganar los dos premios con la misma campaña, además, supone una auténtica rareza de la publicidad. Un hito de la comunicación creativa al que muchos querrían asociar su nombre, pero que pocos, muy pocos, consiguen.

En 2012 fueron nueve las campañas que consiguieron esta marca, y lo más reseñable es la fuerza creativa que tienen estas campañas. A través de spots divertidos, promociones inteligentes, acciones brillantes en redes sociales, marketing social emotivo, ideas integradas o innovaciones alucinantes que, aunque sin un estilo consistente, demuestran que la creatividad en comunicación, tenga la forma que tenga, puede ser increíblemente efectiva.

Al final, la publicidad que funciona tiene que ser atractiva para generar un éxito comercial a través de un trabajo muy original, seductor y brillantemente ejecutado. Se trata de “hacer cosas que los consumidores y los medios encuentren tan fascinante como para hablar de ello”, explicó Hurman. Porque en el mundo en que vivimos ahora, donde compartir es un estilo de vida, cualquier cosa que no logre difundirse, está muerta.

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