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Cuando las ciencias y las matemáticas se cuelan en Cannes Lions

Cuando las ciencias y las matemáticas se cuelan en Cannes LionsTodavía falta más de un mes para que el Festival Internacional Cannes Lions premie a los genios de la creatividad publicitaria de este año, pero ya hay algunos que han empezado sus pujas. De hecho, los hay que han hecho mucho más. Sudhir Venkatesh y los estudiantes de la Universidad de Columbia se han propuesto adivinar quiénes podrían ser los ganadores de este año utilizando las matemáticas y los patrones de los premiados en años anteriores.

En su mayor parte, los propios datos de los archivos de Cannes sugieren que las empresas reconocidas de manera constante a través de los años en el festival son los titanes corporativos. Desde 2000, Volkswagen ha acumulado cerca de 740 reconocimientos en listas de seleccionados, Nike 516 y Procter & Gamble unos 450. Por supuesto, también hay excepciones que escapan de la norma, como los periódicos The Economist o The Zimbabwean que se cuelan en la élite de los mejores.

Para comprender lo que implica estar en la élite de Cannes, primero es necesario entender cómo se organiza este festival. Hasta 2002, sólo había seis categorías: televisión, prensa, radio, publicidad exterior, publicidad interactiva y marketing directo; pero las categorías han ido aumentando hasta ser 16 los campos reconocidos por estos premios. Además existe una distinción independiente, “anunciante del año”, en honor a los clientes que han ganado el mayor número de medallas ese año. En ediciones anteriores, este éxito fue cosechado por Ikea, P&G y Volkswagen, y ya ha comenzado a sonar Coca-Cola como el que entrará en la lista este año.

Y es que estos grandes titanes no pasan desapercibidos. Desde el año 2000, han desfilado por la alfombra roja de los leones 1.252 presentaciones de anuncios de Ikea, 4435 de Volkswagen y 4.349 anuncios de P&G. En cuanto a las dos excepciones, The Economist ha aparecido sólo en 359 presentaciones y Zimbabwe en 48.

Puede que estos sean sólo números, pero detrás de cada uno hay un alto precio, y es que participar en el Festival de Cannes Lions no es precisamente barato. Este año, los derechos de inscripción han estado entre los 380 y los 1200 euros, dependiendo de la categoría. Sin embargo, una medalla de Cannes Lions puede convertirse en una herramienta cara, pero muy útil, para consolidar una imagen de marca.

Para conseguir esto, Venkatesh ofrece tres consejos para los que quieren llevarse una victoria a casa además de una medalla.

1. Hacer del compromiso de invertir en Cannes algo sostenido.  Algunos clientes, como Volkswagen y Procter & Gamble ganan en todas las categorías, pero eso no es algo común y por eso es necesaria la creación de una presencia sostenida en Cannes. El ganar en una categoría significa que esa empresa vaya a entrar en la élite automáticamente, pero es el primer paso en una carrera en la que todos los corredores deberían llevar un ritmo constante para evitar ahogarse.

2. A veces concentrarse en unas pocas categorías es lo más inteligente. Ya lo decía el dicho, “el que mucho abarca, poco aprieta”, y en muchos casos, que su agencia se concentre en una o dos de las categorías aumenta sus probabilidades de ganar. Para saber en qué categoría se es fuerte, sólo hay echar la vista hacia ediciones pasadas. Tradicionalmente, las categorías tienden a estar dominados por los clientes de una industria en particular. De esta manera, el pasado nos enseña, por ejemplo, que “alimentos y bebidas” y “coches” suelen triunfar en publicidad exterior mientras que “cosméticos” y “calzado” lo hacen en la categoría de cyber.

3. Apueste por agencias que impulsan la creatividad aunque sus premios en Cannes sean reducidos. Ganar está muy bien, pero no hay que olvidar que lo importante aquí es la creatividad y no la medalla.

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