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Cuando los anuncios van de "pechos"

El pasado 21 de mayo en una pequeña tienda de Manhattan, las ventas de la revista Time se dispararon. En la portada de la misma aparecía una controvertida imagen que pretendía conseguir que se vaciaran los estantes, y así fue. Las ventas de la revista se dispararon ese  día y el motivo era la portada que quedaba ilustrada con una atractiva madre  mostrando su pecho semidesnudo mientras amamantaba a su hijo de 3 años. Las ventas se dispararon pero la portada nos hace ahora preguntarnos cuál sería la diferencia entre el Time y el Playboy si el primero empieza a explotar este tipo de asuntos.

Más allá de la venta de sujetadores, los encargados de marketing empezaron a incluir pechos de mujeres jóvenes para anunciar cualquier cosa, desde alitas de pollo a coches para acabar, cómo no, con portadas de revistas. El contenido sexual está en todas partes en la publicidad. Un estudio reciente de Advertisin & Society Review indica que el 20% de las revistas y anuncios en páginas web incluye imágenes sexuales, algo que sólo hacen un 10% de los anuncios televisivos.

El debate sobre los pechos en los anuncios y por qué atraen, distraen o enfadan a las personas tiene como resultado numerosos estudios que advierten que el imaginario sexual puede ser una estrategia muy peligrosa que aliena a los consumidores, en especial a las mujeres. Incluso algunos creativos afirman que estas tácticas son un llamamiento al denominador común más básico. Pese a esto, un enorme listado de marcas de marcas continúan utilizando este tipo de recursos sexuales para vender sus productos.

Sin duda, la receta de la revista Time tuvo éxito. Una representante de la revista dijo que el asunto de la portada del 21 de mayo había hecho que fuera uno de los números más vendidos del año. Las ventas en kioskos de este número fuen de un 50 % más que las ventas de las 26 semanas anteriores, según Gil Brechtel presidente y consejero delegado de Magazine Information Network, empresa dedicada a la investigación, entre cuyos clientes se incluyen grandes grupos de noticias como Hudson News. El dato más llamativo es que encontramos una bajada del 20% en las ventas de Time en los últimos 5 años, de acuerdo con lo dicho por la Audit Bureau of Circulations.

"Sexualizar una historia sobria sobre paternidad es una soprendente táctica de marketing", según indica Sallie Mars, Jefa de la Oficina de Diversidad de McCann Worldgroup y Directora de los servicios creativos de McCann New York, quien acuñó el término marketing de tetas para criticar los anuncios sexistas. Sallie además comenta que los anuncios de esta índole son perjudiciales para el oficio.  Según Sallie Mars una campaña de 2007 de colonia de Tom Ford para hombres llevó esta estrategia hasta un punto pernicioso y extremo. El anuncio mostraba un frasco de colonia de forma fálica colocada entre los pechos de una mujer quien lo sujetaba mientras se cubría levemente con ambas manos, mientras que en la parte superior de la imagen podíamos observar la boca abierta de la modelo maquillada con un intenso color rojo.

Por otro lado, bastantes hosteleros construyen su negocio utilizando como pilar para el mismo a camareras en bikini o ligeras de ropa. Existen numerosos restaurantes de este tipo donde el uniforme de las empleadas consiste exclusivamente en tops y shorts. Actualmente estos negocios son capaces de generar ingresos de entre 2 y 2,5 miles de millones de dólares estadounidenses al año (entre 1.6 y 2 mil millones de euros anuales), aproximadamente 1,5 mil millones más que lo que conseguían hace tan solo cinco años. Esto supone un incremento de un 2,6% en las ventas de las 500 cadenas de restaurantes de este tipo en el mismo período de tiempo, como indica Darren Tristano de Technomic, una firma de investigación sobre la industria alimentaria. Para él, el secreto del marketing está en vender el mensaje de que el consumidor va a recibir un servicio atento de mujeres atractivas y serviciales, algo que muchos hombres no tienen en sus casas.

Estudios científicos han revelado cómo los pechos – y el tamaño de los mismos – pueden afectar al comportamiento masculino. Según Florence Williams, autora de Breasts: A Natural and Unnatural History, en un estudio publicado por la revista francesa Perceptual and Motor Skills un grupo de sociólogos pidió a una mujer que hiciese autostop llevando un sujetador que convertía su copa A en una B y posteriormente en una C. El 60% de los conductores masculinos decidió parar ante la mujer que tenía una copa de sujetador C antes que una mujer con una copa A, mientras que las conductoras femeninas paraban independientemente de la talla del sujetador.

David Ogilvy, en su famoso libro de 1983 llamado Ogilvy on Advertising, advertía a los encargados de marketing para que utilizaran los pechos con cuidado en sus anuncios. Según el propio Ogilvy algunos redactores intentan inducir a los consumidores a sus anuncios con imágenes de bebés, cachorros o pechos, lo cual supone un error ya que “el consumidor de tuberías flexibles está más interesado en tuberías que en ninguna otra cosa en el mundo, así que hay que ceñirse a eso”. La regla marcada por Ogilvy sigue siendo muy importante a día de hoy, como indica Ben Judd, Decano de la Univerisdad de Haven y director de distintos estudios sobre el imaginario sexual en publicidad. Judd afirma que los desnudos o semidesnudos de las campañas publicitarias son una total pérdida de tiempo, ya que los consumidores que se comen con los ojos el anuncio, no lo hacen por el producto sino por los desnudos.

Pero el premio al uso más original del pecho femenino recientemente es para Fiat. En un spot que realizó Leo Burnett para la marca en Argentina aparecía una mujer en un coche aparcado hablando con su pareja sobre la operación de aumento de pecho que quería realizarse. Mientras la mujer habla, el hombre se imagina a si mismo en miniatura jugando y recorriendo los enormes pechos de la mujer, para acabar declarando que puede operarse los pechos si es lo que ella quiere. La viralidad del spot hizo que fuera visto en prácticamente todo el mundo. El problema es que tal vez en Argentina y otros países los consumidores de Fiat sean mayoritariamente hombres, pero en Estados Unidos el 41,9% de los usuarios de Fiat son mujeres de acuerdo con la base de datos TrueCar.com .

Años después del aviso de David Ogilvy está claro que muchas marcas de cerveza deberían replantearse sus tácticas. Después del anuncio de Miller Lite con la pelea de almohadas de Pamela Anderson, la marca ha cambiado sus spots a un ensalzamiento del hombre pero sin que aparezcan mujeres ni pechos. Al igual que ocurre con Bud Light Lime que prometió no volver a utilizar el recurso de las modelos semidesnudas exprimiendo limones, indicando que no volverían a utilizar estereotipos y otros recursos que podían haber estado funcionando con un público masculino durante años, sabiendo que toda esa imagineria es limitada y no supone un reflejo realista de la sociedad y el consumo actual.

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