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Cuando los árboles no dejan ver el bosque a la industria publicitaria

No dominan ni siquiera el "arte" de Facebook y compañía, pero cada vez más anunciantes y agencias se están arrojando a ciegas a los brazos de la red social de moda: Pinterest. ¿Es acertada su apuesta o se están dejando llevar por la creciente hiperactividad del nuevo marketing?

Muchos anunciantes y agencias ven en Pinterest une especie de bote salvavidas para evitar ahogarse en las procelosas aguas del consumo. Sin embargo, olvidan que antes de Pinterest, redes sociales como Facebook, Twitter, Foursquare o Instagram prometieron también poner solución a sus problemas con el consumidor. Y tales problemas siguen ahí, y seguirán enquistados por mucho tiempo, a menos que los anunciantes y las agencias se den cuenta de una vez de que los medios no son nunca una solución a los problemas.

A nadie se le ocurriría asegurar hoy en día que la tradicional televisión es la solución para todos los males de la marcas. Y si la pequeña pantalla, con más de medio siglo de experiencia sobre sus espaldas, no es capaz de curar las “heridas” de los anunciantes y las agencias, ¿por qué deberían tener ese poder las modernas redes sociales?

Los anunciantes y las agencias deben darse cuenta de una vez por todas de que los medios, por sí, solos no son ninguna solución. Y a esta afirmación vale tanto para los medios tradicionales, como para los más nuevos. También estos últimos no son más que contenedores vacíos y anónimos. Es el contenido que las marcas depositan en estos contenedores la verdadera “medicina” para las marcas, apuntan Ralf Schwartz y Thomas Koch en Wiwo.

No se trata de estar a toda costa en Facebook, Twitter o Pinterest, sino de utilizar estos medios para entusiasmar al consumidor con ideas únicas y contenido de calidad. Independientemente del medio utilizado para verter esas ideas y contenidos, la clave está en contar buenas historias y en entablar un diálogo directo y sincero con el consumidor.

Estar presente en un determinado medio no es lo que convierte a una marca en “maestra” en las relaciones con el consumidor. Son los contenidos los que la hacen verdaderamente merecedora de este título. El arte de relacionarse eficazmente con el consumidor consiste en convertir el contenido de la marca en tan relevante que las campañas publicitarias tradicionales se conviertan en irrelevantes.

De todos modos, y si las campañas publicitarias tradicionales se convierten en irrelevantes, ¿qué hay de las agencias? ¿Qué hay de su viejo modelo de negocio? Como los anunciantes, las agencias están también obligadas a mudar de piel y de lucir un nuevo “look” que vuelva a enamorar a sus clientes.

Las agencias tienen que cambiar con los tiempos, pero no por ello deben dejarse cegar por las modas, recalcan Schwartz y Koch. Se trata de mudar se piel, no de disfrazarse para aparentar lo que no se es ante el cliente.

La innovación, la utilidad y la solución de problemas son el corazón que hacen palpitar el marketing. Y las ideas innovadoras son las que dan de comer a las agencias de publicidad. Si una agencia no es capaz de proporcionar ideas innovadoras a sus clientes, éstos acabarán abandonándola tarde o temprano. Pero una cosa son las ideas innovadoras y otra las modas

El marketing y las agencias están tan cegados por las modas que muy a menudo los árboles no les dejan ver el bosque. No se trata de dejarse llevar única y exclusivamente por las modas. El consumidor está también al tanto de esas modas y si lo único que los anunciantes y las agencias están en condiciones de ofrecerle gira en torno a las modas, el cliente terminará dándoles la espalda.

Para conectar realmente con el consumidor, los anunciantes y las agencias tienen que salir de su habitual “zona de confort”. Y la llave para salir de esa “zona de confort” es la creatividad. Las ideas siguen siendo las grandes aliadas de la industria publicitaria. Primero hay que alumbrar una “gran idea” y sólo después encontrar un medio adecuado para hacer que ésta cobre vida. Desafortunadamente, muchos anunciantes y agencias siguen empeñados en invertir este proceso y, cual Aladino, se aferran a los medios como si de lámparas mágicas se trataran para hacer surgir la “gran idea”.

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