Marketing y Publicidad

Renunciar a la publicidad o cómo meter la pata hasta el fondo en tiempos de coronavirus

Cuando las marcas "hibernan", se resfría (y estornuda) toda la industria publicitaria

En lugar de poner a "hibernar" su publicidad las marcas deberían adaptarla a la nueva situación, una situación en la que el consumidor está más sediento que nunca de comunicación.

coronavirusMuchas marcas (también aquellas que son a bote pronto más poderosas) han optado por meter en el congelador sus presupuestos publicitarios para hacer frente a la crisis del coronavirus (esa que desangrará probablemente sus cuentas).

Temerosas de ver cómo sus arcas se vacían por culpa de la pandemia, no pocos anunciantes han tratado de contener la hemorragia paralizando su gasto en publicidad. Su reacción parece comprensible (quizás algo medrosa, pero perfectamente entendible hasta cierto punto). Pero, ¿y si lo razonable a corto plazo se troca en un error morrocotudo a medio y largo plazo?

Pegar el hachazo a la publicidad es en realidad una terrible metedura de pata en estos momentos, asegura Brian O'Connor en un artículo para Horizont.

Es, de hecho, completamente irrazonable porque quien cierra el grifo de la publicidad, no solo hace pupa a su propio ecosistema, sino que actúa también contra la propia lógica del mundo de los negocios.

Algunas de las marcas que a día de hoy han decidido de dar el alto a su publicidad (Coca-Cola es una de ellas) se lo deben precisamente (casi) todo a la publicidad, que es para ellas hasta cierto punto su "reason why".

Las marcas que "podan" sus presupuestos publicitarias infligen severos daños no solo a su propio ecosistema sino también a las agencias y a los publishers (donde penden inevitablemente de un hilo innumerables puestos de trabajo).

En el caso concreto de Coca-Cola (quizás el caso más cacareado de gran marca que decide renunciar a la publicidad en tiempos de coronavirus) hay por lo menos algo que habla en su favor: la multinacional se ha comprometido a donar el dinero de otro modo hubiera volcado en la publicidad (a menos 120 millones de dólares) a lucha contra el COVID-19.

Las marcas que dejan de anunciarse en tiempos de coronavirus se hacen daño a sí mismas y a toda la industria publicitaria

El gesto de Coca-Cola es encomiable, pero renunciar a la publicidad lastimará también inevitablemente su marca. ¿Por qué? Porque la publicidad y la comunicación no han sido nunca tan importantes como en estos momentos, en particular para una marca como Coca-Cola, que se ha preciado siempre de pintar una sonrisa en el rostro de sus consumidores (particularmente necesitados en esos momentos de una brizna de optimismo).

Numerosos estudios dan fe de ahora no es el momento de "talar" los presupuestos publicitarios, de que las marcas necesitan ahora más que nunca hacer oír su voz. Una voz que se escucha además amplificada en la nueva era del confinamiento, cuando el consumidor, enclaustrado en las cuatro paredes de su hogar, se muestra particularmente atento a las mensajes diseminados por los anunciantes en la red de redes, en la televisión, en la radio y en la prensa.

En lugar de poner a "hibernar" su publicidad las marcas deberían adaptarla a la nueva situación, una situación en la que el consumidor está más sediento que nunca de información, entretenimiento e inspiración.

La publicidad debería enarbolar en estos momentos la bandera de la solidaridad, del sentido de comunidad y de la ayuda (en su vertiente más constructiva). ¿El objetivo? Entablar un diálogo tan extraordinario como único con el consumidor y hacerlo sin caer en el oportunismo más nauseabundo.

Es el momento de que las marcas hagan un ejercicio de introspección y se preguntan qué desean y cómo se sienten sus clientes.

Las marcas que continúan anunciándose durante (y pese a) la pandemia resguardan sus propia imagen y reputación, procuran soporte a sus consumidores y además garantizan que no se pierdan puestos de trabajo en su entorno, subraya O'Connor.

En tiempos de crisis las publicidad (de la buena) es tan solidaria como razonable. Y puede y debe ser portadora de lo que tanto necesitan los consumidores en estos momentos: solidaridad y confianza.

Te recomendamos

FOA 2020

DMEXCO

Hootsuite

Outbrain

Xandr

Compartir