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¿Cuándo mudaron de piel los planificadores para convertirse en estrategas?

planificadoresDurante años planificadores y estrategas han sido dos términos intercambiables en el universo de las agencias. Sin embargo, en los últimos tiempos el segundo de estos de dos términos ha cogido carrerilla y ha tenido la osadía de adelantar al primero. Pero, ¿cómo y cuándo se han convertido los planificadores de toda la vida en estrategas?

El término "planificador de cuentas" fue acuñado allá por el año 1968 por Tony Stead, de la agencia J. Walter Thompson, en una reunión cuyo objetivo era abordar los entresijos de lo que por aquel entonces, a finales de los años 60, era sólo una disciplina en ciernes: la planificación de medios.

Stead apostó por un particular “mash-up” de otros dos términos, “ejecutivo de cuentas” y “planificadores de medios”, para bautizar a la nueva profesión nacida del hueco que había por entonces entre estos dos trabajos.

La idea de Stead triunfó y la filial británica de JWT y la agencia Boase Massimi Pollett crearon sendos departamentos de planificación de cuentas y su ejemplo fue muy pronto emulado por otras agencias.

Casi 50 años después los planificadores de cuentas han mutado en estrategas. Estrategas que campan no sólo a sus anchas en el universo de las agencias sino también en los departamentos de marketing de los anunciantes.

Pero, ¿dónde echa raíces esta mutación? Quizás es simple y llanamente que, en términos puramente semánticos, la palabra “estratega” es mucho más ambiciosa que la palabra “planificador”, explica Heather LeFevre en un post para Warc.com.

Cuando hablamos de planificar, hablamos de intenciones muy concretas. Una estrategia está, sin embargo, en un nivel superior al de un plan. Las estrategias son el germen del que afloran los planes. Y son, por lo tanto, mucho más amplias que los planes, que se mueven en el territorio de lo concreto.

Las tareas asumidas por los planificadores de cuentas han ganado en enjundia durante las últimas décadas y por eso estos han tenido a bien ponerse un nombre también más enjundioso: el de estrategas.

El viejo término de planificador es excesivamente reduccionista. El de estratega tiene un carácter mucho más expansivo que le viene como anillo al dedo a unos profesionales cuyas competencias han pegado notablemente el estirón durante los últimos años.

La conversión de los planificadores en estrategas es pura “palabrería”, pero la “palabrería” no deja de ser un espejo de la realidad.

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