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D. Martínez –Tessier (Spotless) en #Eficacia2013: "Todos competimos por su atención, hay que aliarse con el usuario"

D. Martínez –Tessier (Spotless) en #Eficacia2013: "Todos competimos por su atención, hay que aliarse con el usuario"¿Cómo se valora la eficacia de la publicidad en 2013? Como se apuntó al inicio del seminario Eficacia 2013 “Return Without Investment – Ideas que generan conversaciones”, la clave está en la estrategia, las ideas y la ejecución, y los resultados. Unos principios por los que se ha regido toda la jornada de la eficacia celebrada hoy en Madrid y en la que han participado profesionales de la talla de Álex Pallete (Brand Strategist), José María Piera (director de planificación y desarrollo de *S,C,P,F…), John Grant (autor de Made With The Emerging Alternative to Western Brands y cofundador de St. Lukes), Alfonso González Callejas (director de planificación estratégica de Arena Media), Daniel Martínez-Tessier (director general de Spotless), Alejandro Estévez (Fundador de Wink) y Santiago Sánchez-Lozano (director de desarrollo digital e innovación de Ogilvy & Mather Publicidad).

El caso del Banco Sabadell, Oro en Reconocimiento Especial a la Estrategia más Innovadora de 2012 y Oro a la Eficacia en Comunicación Comercial 2012 en los Premios Eficacia, destaca por su innovación y su apuesta por los valores y una nueva forma de hablar, destacó Álex Pallete. “Nos encargaron un trabajo de posición de marca para evitar ser comidos en un futuro próximo”, comentó Piera, y el resultado fue “una combinación mágica entre acierto y azar”.

“Confianza era la palabra prohibida a pesar de que era lo que se quería transmitir”, recordó Piera. Y es que al final, lo que las agencias realmente venden es “intuición”, fruto no sólo del talento, sino especialmente de la experiencia. Porque, en publicidad, “el secreto del éxito está en el tono de voz”, recordó Piera.

“La efectividad es el único enfoque que te enseña cómo funcionan las cosas”, apuntó John Grant, segundo en participar en esta jornada de la Eficacia. “La necesidad es la palabra estratégica clave y la madre de la invención”.

Con un PIB en Brasil ya superior al de Reino Unido, a partir de 2013, según Grant, el mundo verá cómo los mercados emergentes superarán ya a los países desarrollados, convirtiéndose en “mercados emergidos”. Por eso, es esencial entender que la globalización no es americanización, “necesitamos que emerja una nueva humanización”, dejando el “Made By” (hecho por), el ego de los autores, como la esencia que se esconde detrás de la cultura occidental, y pasando al “Made With” (hecho por).

Y es que al final, aseguró Grant, “los países que hagan la mejor comida serán los que creen las mejores marcas”.

Hay cinco términos clave que pueden resumir lo que significa Eficacia en 2013: “valentía, intuición, riesgo, necesidad e incitación cultural”, según recogió Ugo Ceria, moderador de la mesa redonda “Ideas que generan conversaciones” con la que se puso el punto final a esta jornada de la eficacia.

Según Alfonso González, hoy son “las ideas y los proyectos pequeños los que acaban teniendo mayor ROI”, como piedrecitas que saltan sobre una superficie líquida en lugar de los grandes meteoritos que se utilizaban antes, y que no rebotan. “Tenemos que ser capaces de anclar lo que la marca quiere contar y lo que el consumidor quiere escuchar”, con la utilidad y la credibilidad como base de la generación de ideas con retorno, explicó Alejandro Estévez. “El anclaje entre lo que la marca quiere contar y lo que el consumidor necesita es básico para comunicar con retorno”, añadió Estévez.

Pero para que las ideas tengan un retorno, hay cuatro claves básicas: confianza, intuición, necesidad y atención. Y es que “la publicidad tendría mejor ROI si se escuchara al consumidor. Todos competimos por su atención, hay que aliarse con el usuario”, explicó Daniel Martínez-Tessier.

“La clave está en el interés y en la afinidad”, explicó Santiago Sánchez Lozano. “El gran reto del branded entertainment es que lo asocien a nuestra marca”, sin que ésta quede eclipsada por el contenido, y generando ideas en on y off que se asocien a la marca para que haya retorno de la inversión, añadió. “Veo mucho contenido sin idea”, comentó González.

Para ver las diferentes ponencias y mesas redondas del Seminario Eficacia 2013, pulse aquí, aquí, y aquí.

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