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D. Solana: "Las marcas no saben comportarse en sociedad, no conocen la voz de la gente"

D. Solana: "Las marcas no saben comportarse en sociedad, no conocen la voz de la gente"Uno de los expertos del sector publicitario español es Daniel Solana. El fundador y presidente de DoubleYou ha sido el encargado de dar la charla inaugural del Máster en Branding y Comunicación Digital en el CEU de Valencia. MarketingDirecto.com ha sido invitado en exclusiva para traerle lo más interesante de lo dicho por este visionario.

Solana comenzó explicando que “el lenguaje que utilizaban las marcas, su voz corporativa, era frío y distante, hasta que llegó la voz de la publicidad, que adorna el mensaje y lo dota de elementos de seducción”. Pero esta voz no es más que “un discurso, dice las cosas y no espera ni hace nada más, es sordo”. Este tipo de mensajes se insertan en una “cultura de la interrupción”, en donde la publicidad se consideraba a sí misma como un “estorbo”. Según él, “las agencias más que cultivar la relación entre marca y el consumidor, salían a la caza. Y cuando lo hacían, definían el target haciendo retratos robot”. El resultado de este tipo de procedimientos es una comunicación “estereotipada” en la que “las personas no son importantes, las marcas se dirigen a masas, no dialogan sino que lanzan consignas”.

“Estábamos en esta cultura y de pronto llegó internet, que transforma el terreno de juego: ahora se puede dialogar”, señala Solana. “Ahora se puede ver a las personas, ya no son retratos robots, existen como personas, que son más inteligentes de lo que pensábamos y están dispuestas a interactuar con las marcas”. Internet, por lo tanto, pone en duda las reglas, técnicas y procesos publicitarios tradicionales. Surge así una nueva cultura que el creativo resume en los siguientes puntos:

– Podemos seguir yendo de caza pero con una actitud distinta: ahora el público tiene espacio y herramientas para escapar del acoso de las marcas.

– La gente ya vive online, consume contenidos a la carta: la estrategia de interrupción ya no es universalmente eficaz.

– Ya no es necesario perseguir a la gente con mensajes/impactos: podemos usar una publicidad con capacidad de atracción. La publicidad que atrae no ocupa un espacio de compra de medios.

– La gente no tiene por qué ser pasiva: puede intervenir en el proceso de comunicación y participar en la pieza publicitaria. Puede participar en la conversación, no sólo escuchar el mensaje de las marcas sino responderlo.

– En ese diálogo, las marcas no pueden utilizar la voz de la publicidad, ni la voz corporativa, necesitan definir una tercera voz: esa tercera voz es la voz de la gente, y es un idioma que las marcas no saben hablar.

– La publicidad no tiene por qué ser necesariamente breve ni simple.

– La publicidad ocupa un nuevo espacio que no es comunicacional, es social: las marcas no saben comportarse en sociedad.
Los medios de comunicación dejan de ser seis o siete, compartimentados, con contenidos sólidos: ahora hay cientos, con fronteras difuminadas y contenidos líquidos

Ver vídeo:
Daniel Solana, DoubleYou, Postpublicidad (en CEU Valencia)

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