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La ponencia de Eva Santos en Sitges Next 2021

"Gran parte de la publicidad que se hace es mala": Eva Santos pide más alma al sector publicitario

Ana Mora

Escrito por Ana Mora

"A la gente, no es que no le guste la publicidad, es que no le gusta la publicidad mala. Gran parte de la publicidad que se está haciendo es mala", asegura Eva Santos.

A veces tenemos tan claro el camino que nos va a hacer llegar a una isla concreta que se nos olvida por un momento que no todo vale y que en esa travesía hay que tener en cuenta otros factores. Para ejercer de faro en esa oscuridad ha llegado Eva Santos, CO chief creative officer & founder en Delirio & Twain, a Sitges Next 2021 con su ponencia sobre el lado bueno del negocio.

La profesional ha comenzado su intervención explicando que ese mirar hacia lo bueno está relacionado con la filosofía de la compañía en la que está, pero también con la reflexión que ella ha hecho sobre la industria. «Me di cuenta de que me estaba dejando de apasionar», ha destacado, señalando como culpables a la burocracia y las peleas, entre otros motivos.

Así es como ha explicado la sensación que tenía acerca de la publicidad antes de que llegara la COVID-19:

«Tenía la sensación previa al coronavirus de que estábamos perdiendo la esencia del negocio. De que entramos en una fase en la que estábamos obsesionados con la tecnología que solucionaba todos los problemas habidos y por haber y que estábamos olvidando el pensamiento. Siempre ha sido un negocio de alma, y también de ciencia, pero había un momento en el que el alma estaba desapareciendo por completo».

En su discurso también ha destacado que las marcas deben tener propósito sí o sí. «Las marcas no son ONGs, pero lo que está claro es que no tienen que hacer que el mundo sea un lugar peor«, ha dicho. «Este negocio se llama creatividad porque se supone que los que estamos aquí, tanto si se es agencia como cliente, creemos que las ideas tienen poder y que son el gran convertidor de la sociedad. Estábamos viviendo una etapa donde se estaba perdiendo, para mi gusto, mucho alma y estábamos en un mundo muy data», asegura.

Datos, sí, pero con interpretación y humanización, según Eva Santos

A continuación, ha destacado que ese bombardeo de cifras sin interpretación no tiene ningún sentido. «Lo que estaba pasando es que la gente estaba empezando, y todavía le pasa, a odiar la publicidad», afirma. Dentro de este punto, ha señalado que más de 600 millones de dispositivos tienen bloqueadores de publicidad, que solamente el 53% de las impresiones en Reino Unido estaban llegando realmente a su target y que el 69% de los spots en televisión no reciben ningún tipo de atención visual.

«La data hay que saber interpretarla a todos los niveles, pero estos datos te dicen algo que muchos sabemos, que es que a la gente, no es que no le guste la publicidad, es que no le gusta la publicidad mala. Gran parte de la publicidad que se está haciendo es mala. Genera que el consumidor no tenga ninguna intención en tener ninguna relación con esa comunicación», subraya.

Según la creativa, «el problema es creer que el dato frío está por encima de la interpretación y del pensamiento«. Aparte, todavía hay personas que insisten en seguir operando como previamente a la pandemia, cuando el mundo ha cambiado. Aparte de la bajada de inversión, Eva Santos ha destacado el edadismo, es decir, ese rechazo a que la gente mayor continúe en las empresas a cierta edad. «Esto es importante porque este es un negocio de personas, de cabezas y muy personal, aunque se intenta informatizar y robotizar», comenta.

La creatividad vuelve a valorarse tras la pandemia

Pero no todo es malo, puesto que la pandemia ha logrado poner de nuevo en la palestra la creatividad como disciplina. Así, algunos estudios ya la señalan como una de las competencias que más están valorando los profesionales. «Hay unas skills mucho más humanísticas de las que se veían históricamente. Nos tiene que hacer pensar: somos seres humanos», plantea, a lo que añade: «Está pasando porque hay tantos problemas complicados de resolver, que necesitas creatividad porque es la manera de resolver problemas complejos».

Para finalizar su ponencia, Santos ha recalcado las tres claves que considera que tienen que ir intrínsecas a la publicidad:

  • «Go back to the beginning». «Muchas marcas y compañías en el proceso de evolucionar olvidan lo que son», dice. En este sentido, ha hablado de las marcas que tienen una historia muy potente y no la aprovechan, dejándola olvidada en el cajón de sastre.
  • «The world belong to the people». «Tiene que ver con entender cómo está la sociedad para intentar encontrar si existen o no conexiones entre lo que eres y lo que a la gente le importa», apunta.
  • «Are you relevant?». «La comunicación, la creatividad debería ir siempre de relevancia. Lo importante es que tu mensaje llegue y que crees algún tipo de conexión», puntualiza.

 

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