Marketing y Publicidad

Adam Singolda, CEO y fundador de Taboola

"Los datos ayudan a los anunciantes a entender lo que sus clientes leen y dónde destinar presupuestos", A. Singolda (Taboola)

Adam Singolda, de Taboola, nos habla de cómo el confinamiento ha aumentado el consumo de contenido en España y sobre cómo marcas y anunciantes lo pueden aprovechar.

 

Durante el confinamiento, el consumo de contenidos aumentó considerablemente, abriendo así una gran oportunidad a los anunciantes. En este contexto, los datos y la tecnología se han convertido en una herramienta fundamental para ayudar a los anunciantes a obtener una mejor visibilidad y comprensión de lo que sus clientes están leyendo y de dónde pueden destinar mejor los presupuestos publicitarios y duplicarlos.

Son tiempos de cambio, y Taboola quiere ayudar a los anunciantes a adaptarse a ellos. Por eso,  muy pronto lanzará más productos para ayudar a los anunciantes, marcas y agencias en sus campañas de performance.

Sobre formatos publicitarios y tendencias de contenido hemos tenido la oportunidad de hablar en MarketingDirecto.com con Adam Singolda, CEO y fundador de Taboola, una compañía que tiene como objetivo principal que los consumidores interactúen con sus soportes y aumente así el tiempo de lectura de 90 segundos al día a una media de entre 10 y 30 minutos.

Recientemente nos sorprendió la noticia de la cancelación de la fusión con Outbrain. ¿Por qué surgió la idea de esta fusión y cómo ha afectado al mercado español?

Compartí una publicación detallada en nuestro blog explicando las razones por las que no continuamos con la fusión con Outbrain. El resumen sería que conocimos a personas excelentes en Outbrain y estábamos contentos con la oportunidad, pero al final, y habiendo pasado un año desde que firmamos nuestro acuerdo original, el cual estaba a punto de expirar, nos basamos en los resultados conseguidos por ambas empresas a lo largo del año y decidimos que el acuerdo original ya no tenía sentido. Podríamos haber optado por pagar el mismo precio con un 30% en equity de nuestros accionistas más 250 millones de dólares. Pero nuestros accionistas pensaron que era un precio demasiado alto para lo que obtendríamos de acuerdo a lo que aportaban las dos empresas. Al no poder llegar a un nuevo acuerdo, decidimos no continuar. No hubo ninguna razón emocional, ni tampoco de desajuste de cultura empresarial, sólo fue una cuestión de datos.

Queremos que los usuarios interactúen con los soportes tanto como lo hacen con TikTok

Taboola está en una época de crecimiento. ¿Qué está impulsando el éxito de Taboola, especialmente desde la pandemia?

Este año, sin duda, se ha puesto a prueba la cultura de todas las empresas y hemos observado dos tipos de enfoques. Algunas compañías simplemente deseaban que la pandemia terminara rápidamente y otras se fueron adaptando y realizando los cambios necesarios. Al ver en marzo una disminución en las inversiones de publicidad, nosotros reaccionamos rápidamente y compartimos públicamente nuestra herramienta Trends.taboola.com, que analiza las tendencias de contenidos a través de nuestra data.

De manera general, nuestros planes futuros consisten en trabajar para lograr que los consumidores interactúen mucho más con nuestros soportes. El objetivo de esto es aumentar el tiempo de lectura de 90 segundos al día a de 10 a 30 minutos. Queremos que los usuarios interactúen con los soportes tanto como lo hacen con TikTok utilizando inteligencia artificial aplicada a las integraciones de la página de inicio de las páginas web, al interfaz de los usuarios y a todo el site.

Además, queremos que los usuarios tengan acceso a las noticias desde cualquier parte con Taboola News, que es nuestra propia versión de Apple News. Por este motivo, estamos trabajando para seguir llevando a nuestros soportes las aplicaciones y alejarlos de los walled gardens. En definitiva, queremos impulsar relaciones más directas entre usuarios y soportes.

Junto a esto, hemos anunciado recientemente un acuerdo con IAS para lanzar la primera tecnología de seguridad de marca orientada a performance. Queremos asegurarnos de que todas las marcas con las que trabajamos se sientan cómodas sabiendo que estamos transmitiendo su mensaje de una manera adecuada y segura, puesto que por lo general, la tecnología de verificación de seguridad de la marca no ha sido compatible con los formatos de publicidad nativa y de descubrimiento de contenido. De esta forma, nuestra integración con la API (Interfaz de Programación de Aplicaciones) de seguridad de marca de IAS, permite a los anunciantes sacar el máximo partido al bloqueo previo a la oferta del anuncio en Taboola.

Al mismo tiempo, estamos ofreciendo a los clientes de IAS la posibilidad de utilizar píxeles de monitorización de las campañas posteriores a la puja en las campañas de Taboola. Además, muy pronto tendremos más productos para ayudar a los anunciantes, marcas y agencias en sus campañas de performance.

Y, en general, desde el punto de vista de cultura empresarial, queremos ser una compañía en la que grupos diversos de personas quieran trabajar y tener éxito. Porque consideramos la diversidad una de las mejores formas para que una empresa alcance el verdadero éxito y que a la vez sea una ventaja para nuestro equipo, así como nuestros socios tanto de soportes como de anunciantes.

Nuestra misión fue y seguirá siendo, durante los próximos cien años, la web abierta como puerta de entrada para los soportes a nivel mundial

¿Cuál es la situación actual de la compañía en el mercado español y qué planes tiene en esta región?

Nuestra misión fue y seguirá siendo, durante los próximos cien años, la web abierta como puerta de entrada para los soportes a nivel mundial. Y ayudar a las personas a descubrir cosas que puedan gustarles en el panorama editorial. Actualmente en España, contamos con un excelente equipo de 16 Taboolars liderados por nuestra gran country manager, Pilar Valcarcel, quien se unió a nosotros en 2018. Hoy en España, realizamos 1.500 millones de recomendaciones mensuales de contenido y nuestro alcance es de 19 millones de clics al mes y la cifra está creciendo rápidamente. Algo que es realmente increíble.

¿Cuál es la diferencia entre hacer negocios en España, Estados Unidos y el resto de Europa?

En España las relaciones y la confianza son muy importantes y veo que las empresas que triunfan en España pueden hacerlo en todas partes, ya que, aunque todos trabajamos en tecnología, al fin y al cabo la gente hace negocios con gente y en esta industria hay mucho que aprender en la forma de hacer negocios en España.

Desde el punto de vista táctico creo que la mayor diferencia con respecto a España es cómo se combinan los roles. En Estados Unidos, por ejemplo, dada la extensión y el tamaño de las empresas, los roles suelen ser más especializados. En España, una persona puede usar diferentes “sombreros”. Por ejemplo, un planificador / comprador digital en España podría comprar video, display y nativa, mientras que en EE. UU. suele haber un comprador para cada uno de ellos. Esto sucede también en las agencias de medios. España es diferente, porque se puede hablar de negocios durante un almuerzo con un buen vino evitando los powerpoints.

Cuando una organización se apoya en datos, los anunciantes obtienen una mejor visibilidad y comprensión de lo que sus clientes están leyendo y dónde pueden destinar mejor los presupuestos publicitarios y duplicarlos

El confinamiento ha aumentado el consumo de contenido en España. ¿Cuáles son las tendencias de contenido que se han observado en este país? ¿Cómo pueden las marcas y los anunciantes aprovechar estas tendencias?

Debido al coronavirus notamos que hubo un incremento del 80% en el número de páginas vistas en marzo frente a los meses de enero y febrero. Además, los usuarios pasaban aproximadamente un 180% más de tiempo leyendo sobre noticias locales. Otros verticales que vieron un enorme aumento en lectores durante el COVID-19 fueron la tecnología, que aumentó en un 160%, las finanzas personales que se incrementaron un 32%, la salud y el bienestar que crecieron un 28%, el entretenimiento, que se elevó un 22% y la categoría citas y relaciones que ascendieron en un 16%.

La mejor forma de que las marcas y los anunciantes aprovechen las tendencias es utilizar los datos para aplacar la ansiedad y tomar las mejores decisiones en base a tus objetivos y presupuestos. Algunos anunciantes, antes de tomar decisiones, detuvieron las campañas y su inversión para evaluar lo que estaba sucediendo. Sin embargo, cuando una organización se apoya en datos, los anunciantes obtienen una mejor visibilidad y comprensión de lo que sus clientes están leyendo y dónde pueden destinar mejor los presupuestos publicitarios y duplicarlos. En EE.UU., por ejemplo, varias empresas de alimentos congelados habían detenido su publicidad, pero pudimos mostrarles que en realidad hubo un aumento del 62% del número de lectores de alimentos congelados y pudieron reiniciar sus campañas de manera segura y consiguiendo el éxito.

¿Cuáles son algunos de los grupos editoriales con los que trabajáis en España?

Trabajamos en todos los sectores editoriales y hemos tenido la suerte de haber construido algunas relaciones increíbles y de gran valor en España. Por nombrar algunos de nuestros socios estratégicos, señalaría Unidad Editorial o Vocento.

¿Y cuáles son algunos de los principales anunciantes con los que trabajáis en España?

Tenemos relaciones con algunas de las agencias y marcas más importantes de España como Renault España y OMD. Además, y de modo especial, estamos viendo un crecimiento en verticales como automoción, finanzas, estilo de vida y educación, que son los más activos en España en nuestra plataforma.

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