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Oportunidades y retos de la creatividad en tiempos de plataformas

De la invisibilidad a la relevancia: el paso que las marcas no saben (o no quieren) dar

Paco Conde, Miguel Olivares, Eva Santos, Carlos Holemans e Irene Cano debaten sobre las oportunidades y los retos de las marcas en el c de c 2019.

c de cLas plataformas digitales han cambiado por completo las reglas de la comunicación de marca. Si, por un lado, han democratizado el acceso de grandes y pequeños players a los consumidores y han abierto las puertas a la creatividad, por otro, también han planteado enormes retos y riesgos.

Sobre todo ello han debatido Paco Conde, fundador de Activista; Carlos Holemans, director creativo ejecutivo de Deloitte Digital; Miguel Olivares, fundador y director creativo de La Despensa y Eva Santos, directora creativa ejecutiva Proximity en el c d c 2019 en la mesa redonda "La creatividad en tiempos de plataformas" moderada por Irene Cano, directora general de Facebook.

A la hora de buscar la relevancia a través de las plataformas digitales, Eva Santos destaca que la clave reside en entrar en conversaciones ya existentes.

"Las marcas te piden relevancia, pero tienen miedo. Tener voz implica que te amen y te odien", Eva Santos

“Más que una campaña destinada a una comunidad, hay que hacer conversaciones relevantes para la mayoría de la población. El reto es la búsqueda de esa conversación social que dé de lo que hablar para tener repercusión entre la sociedad”, cuenta la creativa.

Esta repercusión hoy en día tiene mucho que ver con el impacto social positivo. No obstante, para Holemans, “la clave de la responsabilidad social es el negocio. Realmente limpiaremos las playas de plástico cuando sea un negocio. Y eso al menos aporta una luz”.

Pero cuando se trata de comprometerse, todavía son muchas las marcas que no se atreven a dar el paso por la repercusión de su posicionamiento.

“Las marcas te piden relevancia, pero tienen miedo. Tener voz implica que te amen y te odien", señala Santos.

“Las marcas buscan repetir éxitos anteriores por no asumir riesgos. Nuestra obligación es ir más allá, buscar algo nuevo y empujar las ideas para ser virales a través de la inspiración, generar conversación, impactar y producir cambio social”, añade Conde.

Todo ello para buscar el nuevo Santo Grial de la publicidad. "Hoy la palabra es la diferenciación, cuando antes era crecimiento", afirma Holemans.

En ello coincide Olivares para quien la relevancia es una consecuencia de la generación de cambio que se consigue conectado "sintonizando con la emoción".

Sobre las características que debe tener la publicidad para que los consumidores dejen de rechazarla, Conde destaca que hay que “pasar de interrumpir la vida de las personas a ser lo que las personas quieren ver”.

Una idea en la que se muestra de acuerdo Santos aunque también señala: “La gente no odia la publicidad; odia la mala publicidad. La buena incluso la comparte”.

Y las plataformas son una oportunidad para alargar la vida de las ideas. En este sentido, Santos asegura: “Las campañas no duran solo el tiempo que se planifican en medios, pueden perdurar gracias a las nuevas plataformas”.

“Las marcas se fijan en sus competidores pero realmente compiten con todas las personas que generan contenido", Carlos Holemans

Hablando sobre los nuevos formatos como los Stories de Instagram, Santos opina que las marcas deben arriesgar más.

“El problema con los Stories en Instagram es que las marcas no están jugando de verdad con el formato, pero competimos con los Stories de personas que sí están jugando”.

“Las marcas se fijan en sus competidores pero realmente compiten con todas las personas que generan contenido a nivel mundial. Luchamos por cuota de pantalla y realmente lo que queremos es atención, pero cada día tenemos menos”, añade por su parte Holemans.

Durante la conversación no ha faltado la cara B de las nuevas plataformas y de la industria en general.

Para Holemans lo peor de las redes es el reduccionismo derivado de que el algoritmo te sirva sólo aquello que quieres ver, mientras Conde destaca la necesidad de aumentar la diversidad en el sector.

“En creatividad hablamos mucho de diversidad pero somos la industria más homogénea que existe, tenemos la misma raza, venimos de las mismas escuelas, por eso no funciona, porque hacemos lo mismo con las mismas referencias”, afirma.

También la falta o, más bien, la fuga de talento es un problema. “La publicidad no está ofreciendo al nuevo talento razones poderosas para atraerlo. Prefieren ir a otros lugares donde su talento tenga mayor impacto social”, destaca Conde.

Los participantes han hablado también sobre las características que debe tener todo creativo.

La ingenuidad es fundamental para Holemans. “Tiene que ser un motivado y no dejarse llevar por el no".

“Una persona creativa es inquieta, es curiosa, es culta. Es muy importante que haya visto cine, leído mucho. Tiene que ser un “y si...” y no un “pero...”, asegura Santos.

Finalmente, sobre el gran reto de las marcas, Santos lo tiene claro: “Dejar de ser invisibles para la sociedad".

Por su parte, Conde, opta por que sean capaces de generar cambio. “Hacerlo les va a ayudar a que sus compañías crezcan y vendan más".

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