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¿Es el coronavirus un invitado necesario en la publicidad navideña?

¿Debe la pandemia sazonar de manera impepinable la publicidad navideña?

Las campañas navideñas en la que se abre paso la pandemia funcionan ligeramente mejor entre los espectadores que aquellas que no se toman la molestia de hacer hueco al coronavirus. Sin embargo, se trata de una diferencia que no es en modo alguno significativa.

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Autor de la imagen: Marco Verch

La publicidad navideña está este año fuertemente lastrada por la pandemia y no pocos anuncios festivos hacen guiños al coronavirus. De acuerdo con un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos por Ace Metrix, el 32% de los anuncios de Navidad hace referencia este año al COVID-19, confrontado la nueva normalidad con patrones festivos mucho más tradicionales.

El estudio de Ace Metrix concluye que las campañas navideñas en las que se abre paso la pandemia funcionan ligeramente mejor entre los espectadores que aquellas que no se toman la molestia de hacer hueco al coronavirus. Sin embargo, se trata de una diferencia que no es en modo alguno significativa (ni mucho menos decisiva).

Conviene asimismo hacer notar que menos del 10% de los anuncios navideños procuran cobijo a protagonistas con mascarilla. Quienes más confían en este ubicuo complemento para su publicidad navideña son los retailers, en particular cuando colocan bajo los focos escenas de personas comprando en sus establecimientos.

Al igual que sucede con las referencias de tipo genérico al COVID-19, la inclusión de mascarillas en la publicidad navideña no tiene un impacto realmente notable en su recepción por parte de la audiencia.

El informe de Ace Metrix sugiere que adaptar el tono de la publicidad a la temporada navideña es potencialmente más relevante que zambullirse en las especiales circunstancias de las vidas de las personas en tiempos de pandemia.

Las referencias a la pandemia no hacen necesariamente mejor la publicidad a ojos del consumidor

La inmensa mayoría de los consumidores confiesan no sentirse importunados por los anuncios navideños que muestran reuniones de amigos y familiares donde brillan por su ausencia las mascarillas y las medidas de distancia social. Solo el 1% de los espectadores desarrolla sentimientos de naturaleza negativa hacia este tipo de publicidad (a la que tildan de controvertida e irresponsable).

De todos modos, solo el 7% de los 127 spots de Navidad puestos bajo la lupa en su informe retratan grandes reuniones y hacen suyo un enfoque claramente precovid.

Que en la publicidad navideña haya poca presencia de mascarillas no resulta, por otra parte, en modo alguno sorprendente. Al fin y al cabo, un informe previo de Ace Metrix publicado el pasado mes de julio revelaba que solo el 1% de los consumidores se lamentaba de la ausencia de mascarillas en la publicidad.

Mientras algunos anuncios navideños hacen referencia a los nuevos hábitos nacidos al calor del coronavirus (como los servicios «pickup» y los pagos «contactless»), otros nuevos comportamientos parecen estar en la penumbra.

Solo el 7% de los spots evaluados por Ace Metrix incluyen, por ejemplo, en su narrativa algún tipo de festejo vía Zoom (quizás por la fatiga del consumidor de las videollamadas).

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Aun así, las Navidades vía Zoom no son necesariamente menos emotivas. Así lo demuestra, por ejemplo, Etsy con el spot «Nana»·, en el que una abuela recibe un regalo de su nieto y habla con él mediante videoconferencia (sin que la emoción solapada a la historia se vea resentida en lo más mínimo).

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Por otro lado, el 14% de los spots navideños hace suya este año la técnica de la animación (quizás por las restricciones que ha impuesto el COVID-19 en los rodajes). Deudor en buena medida de la animación es, por ejemplo, el spot «Night at the Distribution Center» de Dick’s Sporting Goods.

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