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¿Deberíamos hablar de retorno de la ignorancia y no de retorno de la inversión en la publicidad?

ignorantFinjamos por un momento que podemos calcular el retorno de la inversión (ROI) en la publicidad. Imaginémonos que hemos calculado el ROI de nuestra marca en el último año y que éste ha resultado ser del 10%. En otras palabras, que por cada dólar invertido en publicidad, hemos logrado 1,10 dólares adicionales en ventas, y por lo tanto, un retorno de la inversión del 10%.

Y después de poner a entrenar nuestra imaginación, volvamos al mundo “real” y hagámonos la siguiente pregunta. Si la inversión en publicidad de nuestra marca se traduce en un ROI del 10%, ¿por qué simplemente no invertimos todo lo que tenemos en publicidad?

La respuesta a esta pregunta es en realidad muy sencilla de responder. Los anunciantes no invierten todo lo que tienen en publicidad porque en el fondo saben que el ROI es una soberana tontería, asegura Bob Hoffman en The Ad Contrarian.

Encendamos de nuevo el botón de la imaginación y pongámonos en la piel del director de marketing de la marca X. Hemos hecho cuentas y durante el último trimestre del año la marca X invirtió 10 millones de dólares en publicidad y generó 11 millones adicionales en ventas. Envalentonados por este dato, informamos a nuestros superiores de que durante el cuarto trimestre del año las acciones publicitarias de la marca X se tradujeron en un ROI del 10%. Nuestros superiores se quedan boquiabiertos con nuestro logro y nos ofrecen un suculento aumento de sueldo. Parece fácil, ¿verdad? Pues bien, no los es.

¿Qué hay del dinero que la marca X ha gastado durante los últimos 20 años para lograr aterrizar en las estanterías de los supermercados? ¿Qué hay del dinero que la marca X ha invertido a lo largo de toda su historia para convencer al consumidor de que es la mejor en su sector? ¿Qué hay del dinero gastado por la marca X para intentar convencer a los distribuidores de lograr el máximo espacio posible en las estanterías de sus locales?

En otras palabras, ¿qué hay de los cientos de millones de dólares que la marca X ha gastado a lo largo de los años en promocionar y publicitar su marca y que no se incluyen en el ROI?

Y al revés, ¿qué hay de las ventas que la marca X logrará durante el próximo trimestre cuando no tenga en marcha ninguna campaña publicitaria y que serán probablemente efectos residuales de la campaña del trimestre anterior?

¿Realmente pensamos que McDonald’s vende millones de hamburguesa cada minuto gracias a su última promoción navideña? ¿Nos creemos de verdad que Coca-Cola está en las estanterías de los supermercados de todos los rincones del planeta gracias a su campaña publicitaria del último trimestre? ¿Es realmente Nike la marca deportiva número uno gracias a su último y llamativo spot?

Los efectos de la publicidad en las ventas son acumulativos, no disgregados. El dinero que las marcas han invertido en publicidad a lo largo de los años tiene un efecto multiplicador en el dinero que invierten en acciones publicitarias a corto plazo.

De hecho, el dinero invertido en publicidad por las marcas a lo largo de su historia, un dinero que no se tiene ni mucho menos en cuenta en el cálculo del ROI, tiene a veces mucho mayor impacto en las ventas que la campaña publicitaria más reciente. O puede no tener impacto alguno.

Esto es lo más maravilloso e interesante de la publicidad. Por mucho que lo intentemos, es realmente imposible calcular nada. El retorno de la inversión es en realidad el retorno de la ignorancia.

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