Dentsu presenta la plataforma The Human Trace

Una de las dificultades con las que se encuentran las marcas a la hora de desarrollar estrategias es entender realmente el comportamiento del consumidor. Con el objetivo de lograrlo nace The Human Trace, una plataforma de Dentsu basada en la inteligencia artificial que busca entender esa manera de comportarse para mejorar las fases del funnel de conversión e incrementar las ventas.

«Human Trace apuesta por conseguir una industria más sostenible, más de recorrido y que podamos tener campañas de comunicación mejor armadas que sean de mucho más valor añadido para el anunciante y tenga un mayor retorno», ha afirmado durante su presentación Jaime López-Francos, presidente de Dentsu Media.

«Éramos conscientes de ciertas limitaciones o estándares de la industria que creíamos que había que retar o superar», ha señalado Sonia Casado, Chief Data & Analytics Officer de la compañía. La experta ha destacado tres elementos que les llevaron a querer buscar una nueva solución.

En primer lugar, ha hecho especial hincapié en que las encuestas declarativas no son suficiente para conocer a las personas. «Son imprescindibles pero necesitamos movernos al mundo del comportamental y trabajar en ser capaces de capturar de forma pasiva los datos del comportamiento de las personas a través del móvil», asegura.

Otro de los retos implicaba cómo dar un sentido común desde una visión única de persona a todos los análisis y estudios que permiten entender ciertos entornos. El tercero tenía que ver con la comunicación, con entender exactamente qué impactos ha habido en cada plataforma y cómo influyen en la manera del público de relacionarse con las marcas.

La posición del consumidor ante el retail online y físico

En la presentación de The Human Trace, con Mónica Carrillo al frente, se han ofrecido una serie de datos sobre la percepción del retail físico y online. La encargada de darlos ha sido Cristina Rey, CEO de Carat España.

Estos son algunos de los más importantes:

• El 79% de las personas compra en supermercados digitales o en apps de supermercados habitualmente.
• La fidelidad en el canal digital es de un 35%.
• El 40% consume por ambos canales, físico y online.
• La fidelidad de marca hacia los retailers que tienen esos dos canales es de un 76%.
• El 60% se traslada a los supermercados.
• Se usan de promedio 6 supermercados: 4 presenciales y 2 digitales.

The Human Trace mide el comportamiento de forma pasiva

Esto les llevó a The Human Trace, con tecnología de medición pasiva del comportamiento «single source». Apps a las que accede, en qué momento del día, el perfil de la actividad digital o los geohábitos son algunos de los detalles que se pueden conocer de las audiencias.

«Mide impactos reales por medio, por campaña y para cada persona. La exposición se mide en tiempo real, permitiendo ajustar la campaña», ha apuntado Rafael Urbano, CEO de Ymedia Wink iProject.

«Nos ayuda a tomar decisiones sobre la marcha si vemos que en uno de los medios clave estamos yendo por debajo de las expectativas. No es ‘El Juego del Calamar‘ ni que vayamos a impactar a los clientes con una tarjeta donde les hagamos la vida imposible; todo el trabajo sobre dónde está el nivel óptimo de frecuencias es importante para saber dónde movilizarnos», ha explicado Luis González, Head of Marketing and Brand Management ING España y Portugal.

Después, Elisa Brustoloni, Chief Performance Officer de Dentsu, ha ofrecido una panorámica de los hallazgos en televisión a raíz del caso de una marca de finanzas. «A largo plazo, se observa que los crecimientos de la marca vienen impulsados por los refuerzos en televisión», ha afirmado. «Aquellos momentos en los que se concentran las audiencias tenían mayor eficacia y los espacios que cualitativamente estaban bien posicionados tenían mejor resultado», ha añadido.