La inversión publicitaria global crecerá un 4,6% en 2024, según Dentsu

La inversión publicitaria a escala global protagonizará en 2024 un crecimiento del 4,6% hasta los 752.800 millones de dólares. Así lo profetiza Dentsu en sus últimas proyecciones de cara al año que viene. La cifra de crecimiento barajada por Dentsu no dista demasiado de la publicada el pasado mes de mayo por el holding publicitario, que hablaba por aquel entonces de un aumento del 4,7%.

Los números puestos sobre la mesa por Dentsu son de naturaleza más bien conservadora, al menos si se comparan con las predicciones de sus rivales. Hace solo unos días GroupM, de WPP, anticipó que la inversión publicitaria en todo el mundo crecería un 5,3% durante el próximo año, cuando la industria se irá ajustando previsiblemente poco a poco a la inflación, al adverso contexto económico global y a las guerras actualmente en curso entre Israel y Hamás y entre Rusia y Ucrania.

Más optimista aún es el pronóstico de Magna (IPG Mediabrands), que profetiza que la inversión publicitaria global protagonizará un incremento del 7,2% en 2024.

Pese a que en 2024 se celebrarán eventos como la Eurocopa de Fútbol, los Juegos Olímpicos de París y las elecciones presidenciales de Estados Unidos que espolearán previsiblemente la inversión, las modestas cifras de crecimiento aventuradas por Dentsu tienen en consideración la inflación de los precios en los medios. Y si los precios se mantuvieran, la inversión publicitaria global crecería apenas un 2,5% con respecto a 2023, de acuerdo con Dentsu.

Por primera vez el estudio de Dentsu va más allá de la evaluación de los datos financieros y posa también la mirada en la inversión publicitaria en relación con factores macroeconómicos más amplios como la demografía del mercado y el PIB.

En este sentido, Dentsu profetiza que en 2024 la inversión global en publicidad representará el 0,75% del PIB de los 12 mercados con mayor volumen de gasto publicitario en todo el mundo (Japón, Reino Unido y Estados Unidos, entre otros países). Se trata de una cifra que está en sintonía con los datos de los últimos 20 años.

La presión publicitaria es cada vez mayor

La investigación de Dentsu concluye que los anunciantes están desembolsando más dinero para conectar con las audiencias y que en consecuencia esas audiencias siendo confrontadas también con una mayor presión publicitaria.

«Las audiencias están recibiendo un volumen cada vez mayor de anuncios, por lo que hallar nuevas maneras de aguijonear la eficacia publicitaria no ha sido nunca tan importante como ahora», subraya Will Swayne, global practice president for media de Dentsu.

La TV conectada es el canal que registrará un mayor crecimiento en 2024, según Dentsu. Este canal protagonizará un crecimiento interanual del 30,8% y lo hará propulsado por la incorporación de formatos publicitarios a cada vez más plataformas de vídeo en streaming.

Por otra parte, y si bien la inversión en publicidad digital se está estabilizando, este canal seguirá siendo el principal motor de crecimiento de la industria publicitaria en los meses venideros.

Dentsu anticipa que los ingresos emanados de la publicidad digital crecerán un 6,5% en 2024 hasta alcanzar los 442.600 millones de dólares (y engullirán el 58,8% del gasto publicitario global).

También está pegando notablemente el estirón el «retail media», que crecerá un 17,2%. Por su parte, los canales de publicidad programática, que constituyen más del 70% de la inversión en publicidad digital, protagonizarán asimismo un crecimiento de doble dígito (+10,2%).

A diferencia de GroupM y de Magna, Dentsu hace gala de bastante optimismo en relación con la inversión publicitaria en la cada vez más alicaída televisión. Después de dos años consecutivos en caída libre, la pequeña pantalla protagonizará en 2024 un crecimiento del 2,9% y acaparará el 23% del gasto.

Por regiones, América superará a Asia-Pacífico como la región con un crecimiento más dinámico de la inversión publicitaria en 2024. En América el gasto crecerá un 5,8% durante el próximo año, frente al 2,5% de 2023. Por su parte, la inversión aumentará un 4% en Asia-Pacífico en 2024 (frente al 3,5% de 2023), mientras que la región de Europa, Oriente Medio y África registrará un crecimiento del 2,7% (que contrasta con el 1,9% del año pasado).

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