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Entrevista a Pablo Alzugaray, Eduardo Madinaveitia y Marta Gutiérrez (Academia de la Publicidad)

"Desde la Academia tenemos que llevar el testigo más lejos para estimular la profesión", P. Alzugaray (Academia de la Publicidad)

Pablo Alzugaray, Eduardo Madinaveitia y Marta Gutiérrez, presidente y vocales de la Academia de la Publicidad explican los principales cambios que llegan a la asociación y que dan paso a “un nuevo ciclo”.

academiaRecientemente la Academia de la Publicidad anunciaba cambios que daban comienzo a lo que denominaron como “un nuevo ciclo” que busca avanzar al mismo ritmo al que lo hace la propia industria.

Junto al cambio de estatutos, se lanzó una nueva identidad visual que destaca la figura de los Académicos de Honor y se modificaron los requisitos para optar a esta membresía al mismo tiempo que se creó un nuevo reconocimiento, el de Publicitario del Año.

Esta transformación llega de la mano de la nueva junta directiva, que tomó posesión el pasado mes de agosto, y que se plantea nuevos retos que buscan reforzar el papel de la publicidad en la sociedad.

Sobre los nuevos objetivos que se persigue la Academia de la Publicidad y sobre la actualidad de la industria han hablado, en una entrevista a este medio, su presidente, Pablo Alzugaray y los vocales Eduardo Madinaveitia y Marta Gutiérrez.

“La Academia tiene que evolucionar tanto como lo hace la industria. La publicidad no deja de cambiar, no deja de transformarse para seguir siendo útil para las marcas y para la sociedad y a la misma velocidad la Academia también tiene que cambiar”, explica Alzugaray sobre la renovación.

Y, aunque alaba el trabajo realizado por la directiva anterior, también reconoce que “tenemos que llevar el testigo más lejos”. Para hacerlo se plantean un plan de acción que versa sobre 3 ejes principales que buscan “estimular la profesión”.

La identificación y reconocimiento de los referentes de la profesión, la mejora de “los que van a ser publicitarios contribuyendo a la formación”, la preservación de su patrimonio histórico y la mejora de su relación con el resto de la sociedad son los pilares sobre los que trabajará la Academia.

Para ello, se ha establecido una actualización del posicionamiento vertebrando la asociación sobre 4 principios esenciales: el mérito, la integridad, la ejemplaridad y la profesionalidad.

“Queremos que estos cuatro principios se reflejen en lo que hacemos. Nuestra vocación se concreta, además de en el logotipo, en el cambio de estatuto y del reglamento de distinciones”, explica Alzugaray.

Con respecto a las modificaciones en este reglamento, que fija en 20 y no en 30 años la experiencia mínima para optar a la distinción honorífica, Alzugaray alega que se trata de un cambio que se debe al deseo de “vincular la Academia al hoy de la profesión y, por lo tanto, ¿por qué no va a ser Académico de Honor alguien que está en el apogeo de su carrera?”.

Asimismo, el cambio también busca elevar la exigencia a la hora de optar por a estas distinciones.

En cuanto a los retos y problemas a los que se enfrenta la industria, Gutiérrez señala la falta de reconocimiento sobre la que la Academia quiere trabajar.

“La propia profesión ha perdido cohesión como industria. La publicidad ha cambiado, pero trabajes en el ámbito en el que trabajes, seguimos dedicándonos a la comunicación. El objetivo de la Academia es ser la voz y el escaparate de todos aquellos profesionales que están contribuyendo a trabajar dentro de la comunicación y volver a ser una industria cohesionada”.

Aunque no hay duda de la enorme evolución de la publicidad, ¿están las agencias adaptándose al mismo ritmo? Madinaveitia reconoce que hay diferentes ritmos, “depende mucho del tamaño de la agencia y del anunciante concreto”. Sin embargo, “no se puede generalizar, pero la industria publicitaria, en términos de digitalización, es de las más punteras”.

Pero el progreso de la industria no parece tan claro al observar las previsiones de las inversiones que para este 2018 apenas superan el 1%. Unos datos que Madinaveitia achaca a varios factores como los económicos, pero también destaca que “los estudios de inversión tienen problemas. No medimos todo lo que se hace y muchas de las cosas que están creciendo más son las que peor medimos”.

Aun así, reconoce que el crecimiento se ha ralentizado, algo que “sí es preocupante porque la publicidad está perdiendo un poco de peso con respecto al PIB” pero, por otro lado, “hay muchos tipos de acciones que los estudios de inversión no captan o captan mal”.

Más rotundo se muestra Alzugaray que no cree que la publicidad no se haya recuperado de la crisis económica. “En la vida real, en la microeconomía de las agencias, se nota un montón la recuperación. Hemos pasado de desaparecer, despedir, achicarnos a contratar, crecer y aumentar. Es una realidad”.

No obstante, “esto no significa que esté todo hecho, pero negar que el mercado publicitario ha negado en los últimos 4 o 5 años es no mirar la realidad”, matiza.

Y critica el “permanente relato autodestructivo”, una característica “muy latina” que lo único que hace es generar destrucción y reclama adoptar una visión más “realista”.

Uno de los mayores quebraderos de cabeza para los profesionales es la medición del mundo digital. Actualmente en España nos encontramos en pleno concurso del que saldrá el nuevo medidor oficial y que ha generado gran interés en el sector.

“No va a ser una medición perfecta porque medir internet es muy complicado porque cambia todos los días”, afirma Madinaveitia.

Otro de los frentes abiertos para la industria es la entrada en vigor del RGPD el próximo mes de mayo, algo que no parece preocupar a Alzugaray que confía en que la industria “se adaptará como se ha adaptado siempre. La gran adaptación fue en los años 90 pero ya hay cultura en el sector de cumplimiento de la regulación de datos”.

La entrada de las consultoras en el terreno de las agencias ha sido vista por muchos como una amenaza. No obstante, Gutiérrez se muestra contraria a esta opinión.

“No es una amenaza, sino todo lo contrario. Que haya consultoras que se interesen por la industria puede ser una suma. Cuantos más actores estén implicados en hacer propuestas para las marcas que sean interesantes, mucho mejor”, comenta. “Las consultoras tienen mucho que aprender del know-how de las agencias, pero también pueden aportar mucho a las agencias en un territorio en el que la parte digital es cada vez más importante”.

Con respecto a la igualdad de género en la industria, Alzugaray destaca: “La igualdad no debería requerir ser reivindicada. La publicidad no es más que el reflejo de lo que sucede en el resto de la sociedad y nosotros reivindicamos estar en la vanguardia de la lucha por la igualdad”.

No obstante, afirma que la profesión publicitaria “es más igualitaria que la media de la sociedad”.

Para Gutiérrez “es un tema muy complejo que tiene que ver con la historia y cambiar su curso es muy complicado y no es rápido. Hubo unos años en los que creíamos que la mujer había conseguido muchas cosas a nivel profesional y social, se bajó la intensidad y ahora se ha vuelto a recuperar con fuerza. No nos podemos dormir en los laureles”.

Sin embargo, el sector publicitario, “ha evolucionado muchísimo” y es uno de los más igualitarios y confía en que, poco a poco, se vaya equilibrando, pero “al final de lo que se trata es de tener buenos profesionales, del género o la raza que sean”.

En cuanto a la existencia de un gran número de festivales en el sector, Alzugaray opina que “siempre ha habido muchos festivales. Todos son bienvenidos y tienen absoluto derecho a existir, pero también las agencias tienen la libertad de no asistir”.

La precariedad laboral ha obligado a muchos jóvenes a ir a buscar suerte a otros países, una fuga de talento que también ha sufrido la industria publicitaria. En este sentido, Gutiérrez defiende a las nuevas generaciones asegurando que “vienen con más talento que nunca”, con una capacidad multitarea sorprendente de las que “tenemos que aprender muchísimo”.

Hablando de futuro, Alzugaray se muestra reacio a enumerar tendencias. “La publicidad no deja de cambiar. Evidentemente nos afecta la inteligencia artificial, los metadatos o el internet de las cosas, pero no más que hace 3 meses. Esta sociedad no para de transformarse a una velocidad geométrica. El futuro va a seguir siendo así y va a ser vertiginoso”.

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