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Desmontando mitos: el sexo en publicidad ya no vende

calvinkleinEl contenido sexual en publicidad podría no ayudar tanto como creen los anunciantes. Recientes investigaciones apuntan que este tipo de anuncios pueden llegar repercutir negativamente en las ventas.

El primer anuncio impreso en el que aparecía una modelo desnuda fue lanzado en 1936 por la marca de productos de higiene personal Woodbury Soap. En él aparecía una mujer desnuda, tumbada en la playa con el brazo colocado en el ángulo perfecto para proteger su pecho. Es en este momento cuando la idea de que el sexo vende comienza a cobrar protagonismo.

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A día de hoy, esta afirmación ha dejado de ser cierta, según un nuevo estudio publicado por Psychological Bulletin. Brad Bushman, profesor de comunicación en la Universidad Estatal de Ohio y coautor del estudio, declara que la razón de que el sexo y la violencia en publicidad atraigan nuestra atención se fundamenta en la teoría evolutiva, pues se trata de una serie de respuestas necesarias para la supervivencia del ser humano.

Pero que un anuncio nos atraiga no significa que se convierta automáticamente en un aumento de las ventas.

El autor manifiesta que “los anunciantes creen que el sexo y la violencia venden, por lo que compran espacio publicitario durante los programas más violentos y con mayor cantidad de contenido sexual. Como consecuencia, los productores siguen creando este tipo de programas para atraer los ingresos publicitarios. Cuando se utiliza un trasfondo sexual para anunciar un determinado producto, como puede ser un detergente, lo que realmente atrapa la atención del espectador no es el detergente en sí, sino lo que ocurre detrás de él. El sexo distrae, ya que, como dice Bushman, “tenemos capacidad limitada de atención a las señales”.

El sexo en publicidad ha sido objeto de estudio en multitud de ocasiones. Bushman y Robert Lull encontraron 1,869 artículos sobre la respuesta del consumidor al sexo y la violencia. Los investigadores eliminaron los informes que no aludían directamente a la reacción del público, no estaban testados en grupo y no se referían específicamente a los efectos provocados en cliente.

El autor afirma que en el mejor de los casos, el sexo y la violencia no funcionan. De hecho, “puede llegar a distraer y provocar que la gente no recuerde el producto. Si el contenido del programa es violento o sexual, los espectadores tendrán una menor predisposición a la compra de aquello que en él se anuncia”.

Si realizamos una segmentación demográfica, encontramos que las mujeres tienden a recordar los anuncios más provocativos, mientras que los hombres se distraen con el sexo y la violencia y no recuerdan el producto. Los jóvenes consumidores suelen quedar impactados por este tipo de contenido, en contraposición con los más mayores, que no prestan demasiada atención.

La conclusión es que las marcas que se publicitan usando contenidos agresivos serán menos recordadas, menos valoradas y probablemente obtendrán peores resultados que las aquellas que prefieren anunciarse en medios no violentos.

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