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Despejamos la X de la ecuación de la publicidad contextual en la compra programática

homer-simpsonSeguro que ha escuchado en más de una ocasión (y de dos) que la publicidad tiene que dirigirse a la persona adecuada, en un momento concreto y en el lugar y tiempo indicado para ello. Hasta aquí la teoría nos la sabemos todos pero, ¿ha intentado preguntar a sus colegas y compañeros de profesión para que le den una definición exacta de lo que entendemos por publicidad contextual? Tome lápiz y papel porque se avecina un aluvión de respuestas. Y todas diferentes con matices que pueden cambiarlo todo.

Bienvenido a uno de los grandes dilemas a los que tiene que hacer frente la industria publicitaria en estos momentos: todo el mundo quiere publicidad contextual pero existe mucha confusión sobre cómo trabajar el concepto dentro de la compra programática. Un escenario en el que nos encontramos cada vez un mayor número de marketeros probando los distintos canales en los que, en muchas ocasiones, acabamos adorando a falsos ídolos.

No desespere porque existe una solución aunque esta no resulte sencilla. Nadie dijo que esto fuese a ser fácil por lo que necesitamos que preste toda su atención. Vamos a comenzar recurriendo a un término cada vez más en boga en el mundo de la gastronomía: deconstruir.

Un término que utilizaremos para desgranar punto por punto lo que desde Ad Age han definido como “ecuación contextual”. El primer paso pasa por aceptar que la tecnología contextual abarca un amplio abanico de posibilidades.

Tomando las más importantes como referencia vamos a elaborar un esquema simplificado de esas tecnologías que impulsan el conocido como modelo “derecho de tiempo / lugar / mensaje / persona”, sobre el que trabajan los anunciantes en el mundo de la compra programática.

Antes de avanzar por el esquema le recomendamos que eche un vistazo a la formulación con la que abríamos este artículo para refrescar la ecuación que vamos a desarrollar. ¿Listo? Allá vamos:

1. El mensaje correcto

La tecnología que nos encontramos en este caso hace referencia a los datos de concordancia. Es decir, las palabras clave que necesitamos a la hora de colocar nuestros anuncios para que coincidan con los intereses de la audiencia a la que nos dirigimos.

La mejor forma de trabajarlos pasa por establecer una capa de datos durante el proceso de compra de publicidad digital, con el objetivo de que únicamente se coloque un anuncio cuando la palabra clave aparezca en la página.

La mejor forma de utilizarlo es cuando nos encontramos con palabras clave muy específicas con significados ambiguos (este es el principal problema). Un mecanismo infalible para que el mensaje dé en la diana.

2. El momento adecuado

Hablamos de focalización basada en intereses. Unimos la información a los perfiles basados en cookies para efectuar la compra de medios de comunicación. Todo en base a los comportamientos digitales de la audiencia.

Un mecanismo que nos permite entregar de forma efectiva mensajes más precisos con costes menores. El objetivo es dirigirnos a amplias clasificaciones basadas en interés que quedan definidas por el anunciante y no por el marketero para reducir las brechas temáticas así como los desajustes en el presupuesto.

3. El lugar preciso

Tenemos que sincronizar los datos obtenidos por las cookies derivados de las compras digitales para identificar a los usuarios a través de los distintos dispositivos. La mejor forma de hacerlo es recurrir a las aplicaciones tradicionales aunque encontramos límites como bajos reportes de CTR en mobile, o que la proximidad basada en geolocalización no predice el interés del usuario en tiempo real.

4. Las personas a las que nos queremos dirigir

Hablamos de la creación de una columna vertebral de datos de todos los intercambios para que los anunciantes puedan dirigirse a grupos demográficos. Los datos basados en los intereses y los procedentes de los dispositivos pueden ser agrupados o sumarse a la selección en base a las cookies.

La mejor forma de utilizarlos es que los anunciantes recurran a perfiles alternativos para alcanzar un ROI más óptimo. Algunos de los problemas que podemos encontrar en este punto son la calidad de los datos y, una vez más, que estos pueden no indicar los intereses reales del usuario en tiempo real.

El principal problema que encontramos en la ecuación de la publicidad contextual es que las tecnologías no paran de evolucionar y transformarse lo que socava los intentos de hallar la respuesta más precisa.

Es necesario que tengamos muy claro que las tecnologías pueden contribuir al desarrollo de grandes campañas contextuales pero sólo si todos los elementos están bien entrelazados. Hoy en día, la fórmula para lograr esto con un éxito del 100% continúa siendo un enigma.

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