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Chris Thomas defiende la (buena) publicidad en Cartagena Inspira

Digan lo que digan, la publicidad no es la "mala de la película"

La publicidad, esa que tanto lacera a veces la menguante paciencia del consumidor y que termina convirtiéndose en objeto de sus fobias más furibundas, puede no sólo ser buena (en términos creativos) sino también rabiosamente eficaz.

Cuando la creatividad y la eficacia se unen en santo matrimonio, su “hija” es la buena publicidad, aquella que no sólo no supone un incordio para el consumidor sino que se tolera con sumo gusto (y hasta placer) y acaba transmutada en fuerza para el bien.

Sobre las vasos comunicantes que hay necesariamente en la publicidad entre creatividad y eficacia ha versado precisamente la ponencia que Chris Thomas, CEO de BBDO en América, presidente de Proximity Worldwide, y presidente de I&S BBDO en Japón, ha pronunciado hoy en Cartagena Inspira.

Thomas ha comenzado su ponencia haciendo suyo el proverbio chino "Ojalá vivas tiempos interesantes". Y es que la publicidad, la profesión en la que se desenvuelve Thomas, está viviendo un momento sumamente interesante por mucho que algunos tengan a bien endilgarle la responsabilidad de todos los males de la humanidad.

Pero, ¿realmente es tan pérfida la publicidad? Thomas cree que no y así lo demuestran dos de las campañas que más flashes acapararon en la última edición de Cannes Lions: "Fearless Girl" (con el foco puesto en la discriminación de género) y "Meet Graham" (que aborda de una manera extraordinariamente original el problema de la seguridad vial).

Que la publicidad puede ser (cuando quiere) socialmente muy responsable lo demuestra también esta campaña india que, como "Fearless Girl", se atrevió a hacer trizas los estereotipos de género.

Más allá de clavar el puñal a los estereotipos de género la publicidad puede también "matar" los estereotipos de conducta. ¿Un ejemplo? "Evan", una campaña que fija la mirada en la prevención del uso de armas por parte de los más jóvenes.

"La publicidad, cuando da lo mejor de sí, puede ser una fuerza para el bien", recalca Thomas. Y eso que en la última edición de Cannes Lions hubo lo que Thomas denomina "canngst" o ansiedad generada por los cambios absolutamente frenéticos que están aconteciendo actualmente en la industria creativa (la irrupción de las consultoras en el universo publicitario, el creciente protagonismo de la tecnología, o la "muerte" de la creatividad tal y como la conocemos).

No obstante, y pese al miedo que acogota a veces a la publicidad, ésta tiene a su vera tres fuerzas poderosísimas que pueden convertirse en sus aliadas:

1. Los datos, que nutren de información a todo lo que hacen los publicitarios.

2. La conectividad en tiempo real, que añade inevitablemente inmediatez a la publicidad.

3. La manera en la que poseemos y compramos las cosas. La gente ya no compra cosas, las comparte, asegura Thomas.

Estas tres fuerzas están cambiando el mundo, que está gobernado cada vez más por la inteligencia artificial y las experiencias altamente personalizadas, apunta el presidente de Proximity Worldwide.

La tecnología de automatización está infligiendo cambios profundísimos en todos los ámbitos de actividad, incluyendo (por supuesto) a la publicidad.

"Veremos en los próximos años cambios estructurales en todas partes", apunta Thomas. ¿Qué debe hacer entonces la publicidad para sobrevivir y no morir arrollada por los cambios? Tomar aire y respirar, puesto que la creatividad, que es además un fenomenal multiplicador económico, no se puede automatizar al 100%, recalca el publicitario británico.

La creatividad, la  misma que algunos tanto se empeñan en ningunear, hace crecer (y además sobremanera) a las empresas. No en vano, las marcas que ganan premios en Cannes Lions están más predispuestas a crecer que sus rivales, afirma Thomas.

Que la creatividad es el combustible que hace rugir los motores del crecimiento lo demuestra, por ejemplo, esta ingeniosa campaña para Snickers: "Hungerithm".

Estamos pasando, según Thomas, de la era de la "mass communication" a la era de la "mass precision". Una "mass precision" que ejecuta, por ejemplo, con suma maestría esta campaña para Campbell's.

Para sobrevivir en la industria publicitaria y en general en todas las industrias la gente deberá hacer suyas tres habilidades: el código, el análisis crítico, la colaboración, la creatividad y el aprendizaje constante.

Puede que haya problemas en la publicidad, pero esta disciplina, con la creatividad a su vera, tiene en realidad un gran futuro por delante. Un futuro, recalca Thomas, en el que no será ni mucho menos la "mala de la película". Que la publicidad no es esa villana que algunos dicen que es (y supuestamente será) queda evidenciado en esta poderosa campaña de Procter & Gamble, concluye el presidente de Proximity Worldwide.

 

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