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Los directores de marketing son más pesimistas que hace seis meses respecto a la inversión publicitaria

Los directores de marketing son más pesimistas que hace seis meses respecto a la inversión publicitariaLa Asociación de Marketing de España y Synovate han presentado la octava oleada del Índice de Expectativas de los directores de marketing. Los datos corresponden a las expectativas para el segundo semestre de 2010, comparadas con los resultados que se están produciendo en los distintos mercados de referencia, en el primer semestre de este mismo año.

En el anterior periodo presentado en diciembre 2009, con las previsiones para el primer semestre de este año 2010, esos datos parecían apuntar a una sensible reducción en la velocidad precedente de caída en las principales magnitudes que este Índice detalla (Mercados totales, Ventas Propia Compañía e Inversión publicitaria), pero aun lo eran con cifras negativas para el mercado y para la inversión. Seis meses después, con los datos de este periodo que son las estimaciones para el segundo semestre 2010, los tres índices arrojan tendencias muy parecidas a las de ese semestre anterior: sigue la caída en la previsión de mercado total (algo menos, pero aun caída) y sigue la tendencia negativa en la inversión publicitaria (con mayor acentuación). Sorprendentemente también ahora las Ventas aparecen con el signo positivo.

Cabe subrayar, además de que algunos sectores declaran situaciones muy graves en su corto plazo o alguno que aun no parece ser muy “sabedor” de previsiones negativas para la actividad publicitaria, la evidencia de ser este ya el quinto periodo consecutivo con disminuciones semestrales para las estimaciones de mercados totales y de la inversión publicitaria. En concreto, desde el III periodo del Índice (previsión 2º sem’08) hasta este VII periodo y con un pico negativo destacado para el IV periodo (1er sem’09), el índice recoge solo malas noticias.

Los directores de marketing son más pesimistas que hace seis meses respecto a la inversión publicitaria

Por sectores
Como en ediciones pasadas, veamos los datos más relevantes de cada uno de los sectores que diferenciamos en este informe.

– Automoción: es un sector que presenta, de nuevo, una percepción muy pesimista sobre el devenir de su mercado en el segundo semestre del año. Y también en su estimación sobre la evolución de las ventas de la propia compañía. Las ventas de estos últimos
meses no parece que les hayan animado de cara al final de año. Estas oscilaciones de sus expectativas entre el primer y el segundo semestre del año son las que venimos observando a lo largo de estos años de crisis. En relación con la previsión de la inversión publicitaria nos encontramos con una fuerte disminución respecto a la habida en el primer semestre del año.

– Finanzas / seguros: es un sector que ha cambiado a positivo su percepción, tanto sobre el mercado como sobre las propias ventas de sus compañías. Por el contrario, la previsión de su inversión publicitaria en este próximo semestre es mucho más negativa que la que tenían a finales del año pasado.

– Energía: sigue mostrándose optimista, con expectativas de signo positivo, aunque bastantes mas moderadas que hace seis meses. Y estiman que las ventas de sus propias compañías se ajustarán a esa evolución de su mercado. De nuevo nos encontramos con un sector que a pesar de sus previsiones optimistas, prevé una disminución en su inversión publicitaria del próximo semestre de este año
2010. Y se trata de un recorte importante.

– Equipamiento tecnológico: muestra también cierto optimismo respecto a la evolución del mercado, al igual que respecto a las ventas de las propias compañías, en el semestre que está próximo a empezar. La inversión publicitaria sufrirá también recortes importantes provenientes de este sector industrial. Vemos que esta es una tónica general, que parece indicar una pérdida de confianza en la publicidad como motor de la compra de este tipo de productos.

-Gran consumo se muestra ahora más negativo, mas pesimista, respecto a la evolución de su mercado en los últimos meses del año 2010. De nuevo los panelistas de este sector estiman incrementar su propia cuota de mercado, a cargo de otras compañías de gran consumo. Es decir, estos panelistas parecen reafirmarse en la idea de haber sufrido todo lo que les correspondería en esta crisis, mientras que son otros los operadores que todavía han de experimentar pérdidas en cuota de mercado. Por esta razón, este sector es el único de los considerados que estima incrementar su inversión publicitaria en el próximo periodo del año, respecto a la inversión de los últimos meses.

– Medios de comunicación: se muestran ahora menos pesimistas, esperando que su mercado se mantenga en los niveles actuales, sin crecer pero tampoco sin decrecer. En este contexto, los panelistas estiman incrementar sus ventas, por encima del mercado, a costa de otros medios de comunicación. En relación con la inversión publicitaria sus estimaciones son negativas, aunque menos de lo que esperaban hace seis meses.

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