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DLD10: "Internet hace desmoronarse los fundamentos de las marcas"

¿Cómo influye internet en la publicidad? ¿De verdad tienen los usuarios el poder? ¿Las marcas necesitan internet? Son las cuestiones que se plantearon en la mesa redonda sobre marketing celebrada en el evento Digital Life Design Conference 2010 (DLD10), celebrada en Munich.

“Hemos vivido un cambio de paradigma”, sostiene Trevor Edwards, director de marketing de Nike, quien cree que el consumidor tiene más poder que antes; “El cliente nos da permiso para informarle”. Además, el marketing está viendo cómo los consumidores se influyen entre sí en internet.

David Kenny, de la red de agencias online Vivaki, observa que se están desarrollando novedades a gran velocidad. Las empresas ya no se pueden confiar en la idea de que las marcas desarrolladas durante décadas son inamovibles. “Los fundamentos de las marcas se erosionan con rapidez si no hay calidad. Y la calidad está en los ojos de quien mira”, señala Kenny. Por eso, las marcas tienen que estar presentes para el consumidor desde el comienzo del proceso de toma de decisiones, comenta Samir Arora, de Glam Media. Las empresas tienen que saber qué hacen sus clientes en internet.

Pero, a pesar de todos los cambios que ha habido, las cuestiones centrales siguen siendo las mismas, según Andrew Robertson, de BBDO: “Cómo se comportan los clientes y por qué”. La tecnología cambia, pero las personas siguen igual. Anders Sundt Jensen, director de marketing de Mercedes-Benz, está de acuerdo: “Relajaos, las cosas siguen igual”. Como siempre, de lo que se trata es de entusiasmar a los consumidores con los productos.

“Nuestro reto hoy en día es mostrar coraje”, comenta Nizan Mansur de Carvalho Guanaes Gomes, de ABC Group. Las grandes empresas apenas se lo pueden permitir: “Tienen demasiadas bocas que alimentar”.

Edwards cree que aparecerán nuevas oportunidades cuando las empresas abracen el cambio. Solo tienen que escuchar a los usuarios. “Los consumidores saben”, concuerda Kenny; “Puede que incluso tengan mejor gusto”. Ser capaces de aceptar esto es más importante que la cuestión del tamaño de la empresa. Hacer las cosas siempre del mismo modo es impedir la innovación, afirma Sundt Jensen; las empresas tienen que ser abiertas.

“El mundo digital es decisivo”, considera Carvalho Guanaes Gomes. La creación de marca en internet es difícil; el problema: “El marketing de marca no cree en internet –e internet no cree en el marketing”. Las empresas deben evitar cometer el error de escuchar a los consumidores: “Los consumidores son como nosotros: mienten”.

¿Necesita el futuro la publicidad de marca en internet? Arora, de Glam Media, afirma que “Internet sigue siendo un nuevo mercado. Al principio lo importante era la tecnología, pero esa fase ya ha pasado. Cuando internet se convierta en un medio, entrarán las marcas”. Para la publicidad de marca es importante que haya entornos publicitarios de alto valor, para que la publicidad de productos de lujo no se emplace junto a los anuncios de los supermercados de descuento. Cerca de una cuarta parte de los presupuestos publicitarios irán a parar a internet en un futuro cercano, y la mitad se dedicará a publicidad de marca, según Arora.

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