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¿Dos famosos y una sola campaña? No siempre sale bien

Freixenet¿Qué beneficios aportan dos personalities en una misma campaña? ¿Qué debe buscarse en una pareja de caras conocidas en un spot? ¿Y más de dos? Es cierto que por tratar de involucrar un mayor número de famosos en una creatividad, no vamos a conseguir que este efecto de notoriedad se multiplique.

Dice la teoría que si se va hacer uso de un famoso en una campaña, es por el cómputo de valores positivos que posee ese personality en concreto, y en los que se pretende apoyarse una marca para potenciar ese mensaje.

En el caso de querer buscar un acompañante, puede ser por dos razones, según apunta Personality Media:

La primera, para potenciar aún más los mismos valores que reafirma el protagonista. O bien porque se ven carencias en el protagonista que necesitan ser suplidas. Esto quiere decir por ejemplo, que si uno es poco conocido entre los jóvenes o no transmite confianza suficiente en el target masculino, buscamos la pareja que lo complemente. Siempre existe la tercera razón básica; que la creatividad lo requiera.

Según el análisis realizado por Personality Media, la notoriedad de David Bisbal y María Valverde en la última campaña de Freixenet, se observa que el éxito y largo recorrido profesional de David Bisbal, junto con la multitud de medios abordados durante sus años de carrera, le convierten en el segundo Músico español más conocido, sin problema alguno de notoriedad ni por sexo ni tampoco ni por edad. Podríamos decir Universalmente conocido (siempre que el universo se refiera a España).

Presentación de PowerPoint Presentación de PowerPoint

Vemos por el contrario, determinadas carencias en María Valverde, basadas en su notoriedad, al ser conocida por el 50% de la población, ocupando el puesto 149 de 275 actrices españolas analizadas. Pero no solo esta carencia se refleja en Hombres, donde solo un 40% de ellos conoce la a la actriz, sino que un solo un 25% de mujeres reconoce de forma espontánea a María Valverde, escapando un 35% de esta notoriedad (más de la mitad de su notoriedad en este segmento) si no se refuerza su imagen con su nombre. De aquí que muchas marcas refuercen sus campañas con el nombre del personaje, pues como es este caso, por un detalle leve podemos dejar a una parte importante de un target fuera de la comunicación, o mejor dicho, fuera de la posible influencia que se busque con ella.

Pero como bien hemos dicho, no todo es notoriedad.

Presentación de PowerPoint

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Atendiendo a la variable más global de todas, como puede ser la valoración general, vemos que la notoriedad antes vista de David Bisbal, está generando un 25% de detractores, concentrados en mayor medida en el Target masculino y con un mayor incremento aun en la zona de Barcelona, donde el 30% de los consumidores están considerados como detractores de Artista. Ocuparía el puesto 145 de 245 músicos nacionales, puesto que ocupa por culpa de este rechazo. Esto es un dato alto, si lo que buscamos es la máxima polaridad posible de su esperada capacidad de prescripción.

Es un caso contrario el de María Valverde, donde apenas se encuentra desgaste en el consumidor, y un número de Fans o consumidores que la evaluaron por encima del 7. Aun con este 6,5 en esta valoración general, existían 117 actrices españolas con una valoración superior. También debemos tener en cuenta que ese 6,5 se lo están asignando el 50% de la población que la conoce, por lo que su influencia, sería menor.

En otros atributos contemplados:

Presentación de PowerPoint

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Viendo la elegancia de María Valverde, deberíamos pensar que debería ser una de las ventajas más importantes que busca una marca de este perfil, y si es cierto que ese puesto 24 de ranking de actrices si hubiese sido potenciado con una mayor notoriedad, podría haber sido uno de los puntos más interesantes.

Pero si hacemos un ejercicio complementarios… ¿suman David Bisbal y María Valverde? ¿Complementa la actriz al cantante? ¿Podemos obtener un dato que nos indique la aportación de ella en el o viceversa? Hemos desarrollado este grafico buscando lo que aportan ambos personajes en una misma exposición mediática:

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Vemos que David Bisbal y María Valverde son personajes difícilmente complementarios dada la diferencia tan alta de notoriedad entre uno y otro. Siempre alguien menos notorio hace una aportación muy inferior. David Bisbal, siendo conocido por el 95% de los hombres, aporta el 27% de valoraciones positivas, mientras que María Valverde, siendo conocida por el 40%, consigue ser responsable individualmente del 13% de las valoraciones positivas. Un 7% de los consumidores son los que conociendo a los dos, les valoran positivamente.

El 47% de los hombres que ve a la pareja se siente atraído por él o por ella. Bien por los valores positivos de uno o del otro. El 25% de los hombres, se siente indiferente ante ambos personajes. El 23% siente rechazo por el tándem.

Entonces ¿Qué aporta María Valverde? Cosas buenas, pero pocas.

Si buscando una pareja el objetivo es potenciar valores conjuntamente o amortiguar las carencias mutuas, vemos que María Valverde solo aporta un 13% en positivo para a la comunicación y si lo unimos a Bisbal… ambos “empujan” conjuntamente el 7% anteriormente comentado.

¿Es mucho o es poco? Generalmente, se buscan personajes con el menor volumen posible de valoraciones negativas, buscando el mayor engagement sobre el target que queremos atacar y por lo tanto, la valoración más alta en positivo o el mayor porcentaje de consumidores a favor, que empujaran la notoriedad que el spot busca, que este caso concreto se habría logrado con una María Valverde (o similar) conocida por el 85% de la población, que sin duda existen.

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