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La edad es la fuente de la que brota más copiosamente la discriminación en la publicidad

Marketing y PublicidadLa industria publicitaria está lamentablemente enredada en los tentáculos del "edadismo"

La discriminación es una cuestión de edad en la publicidad

La edad es la fuente de la que brota más copiosamente la discriminación en la publicidad

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Un reciente estudio emprendido a escala global WFA confirma que la edad es efectivamente la forma más común de discriminación en la industria publicitaria.

No es en ningún secreto que la publicidad, que venera con profundísimo fervor la juventud, no se lleva demasiado bien con las canas y las arrugas. Y un reciente estudio emprendido a escala global por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) confirma que la edad es efectivamente la forma más común de discriminación en la industria publicitaria (si bien la comunidad LGTBI, las personas con discapacidad y las minorías étnicas están también particularmente a expensas de la exclusión).

En su informe la WFA entrevistó a 10.000 personas en 27 países diferentes. El 41% de las personas consultadas eran hombres, el 58% mujeres y el 1% de género no binario.

Las formas de discriminación que más habitualmente echan la zarpa sobre el universo de la publicidad están directamente emparentadas con la edad, seguidas de las que echan anclas en el estatus familiar y el género.

El 27% de las personas entrevistadas por la WFA en su informe siente que la empresa en la que está nómina no trata a todos los empleados por igual con independencia de su edad, y el 36% asegura que la edad puede obstaculizar el progreso de los trabajadores en el seno de la compañía.

En esta misma línea, el 40% de las mujeres admite que su estatus familiar puede impactar negativamente a su carrera, y el 27% de los consultados coincide en señalar que las empresas no dispensan idéntico trato a los trabajadores al margen de su situación familiar. El 47% de las féminas con hijos dependientes confirma que su estatus familiar puede acabar trocándose en un importante óbice a la hora de prosperar profesionalmente.

Puesto que las responsabilidades en lo relativo al cuidado de los hijos recaen mayoritariamente en las mujeres (al menos si hacemos caso de los estereotipos), las experiencias laborales de las féminas en la industria publicitaria son también sustancialmente peores que las de los hombres (que ganan también bastante más que sus colegas femeninas, en particular en roles senior).

Si no detenemos en la diversidad, la representación racial tienden a caer estrepitosamente a medida que se avanza en la escalera de liderazgo dentro de las empresas. Y eso que el 60% de los consultados siente que la organización de cuya plantilla forma parte se está esforzando por ser más diversa e inclusiva. Las minorías étnicas están, eso sí, bastante menos convencidas de esta afirmación de quienes no forman parte de tales minorías.

El liderazgo parece reñido con las minorías étnicas en el seno de la industria publicitaria

El 33% de las personas adscritas a minorías étnicas observa comportamientos inapropiados en el seno de su compañía. Y tales comportamientos incluyen no ser escuchados de manera a todas luces injusta (31%), ser infravalorados en comparación con otros colegas dueños de competencias más o menos similares (37%) o ser testigos de cómo otras personas asumen todo el crédito por esfuerzos compartidos (30%). Todas estas cifras pegan el estirón cuando las personas adscritas a minorías étnicas son también mujeres.

Del informe de la WFA se infiere asimismo que las personas con discapacidad están infrarrepresentadas en la industria publicitaria. Una elevada proporción de quienes se identifican como personas con discapacidad (el 71%) admite tener diversidad funcional en el plano cognitivo y mental, pero solo el 44% da cuenta de ello a sus empleadores.

Del 7% de los consultados que admiten tener algún tipo de discapacidad solo un porcentaje relativamente pequeño (44%) asegura que la compañía de la que forma parte está al tanto de su discapacidad. Y en tal caso la mayoría de los consultados (el 59%) afirma que su compañía se toma la molestia de procurarle soporte a este respecto. Así y todo, los empleados se muestran más prestos a hablar abiertamente sobre discapacidades en el seno de empresas que ofrecen de manera clara e inequívoca apoyo a las personas con diversidad funcional.

Entre aquellos que se identifican como personas con discapacidad el 71% tilda su diversidad funcional de cognitiva o mental, mientras que el 47% habla de discapacidad en el plano físico. Conviene hacer notar que, de acuerdo con la WFA, una enfermedad mental que se prolonga en el tiempo durante más de 12 meses y que impacta en el día a día de la persona afectada se considera también discapacidad.

La salud mental en la industria publicitaria ha mermado considerablemente en los últimos dos años como consecuencia de la pandemia. Una tercera parte de los consultados admite sentirse ansioso o estresado como consecuencia del COVID-19.

Quienes están adscritos a la comunidad LGBTI están particularmente lastrados por los problemas de salud mental. El 35% de las personas que forman parte de este colectivo admite tener ansiedad (frente al 27% de quienes se identifican como heterosexuales).

El «sentido de pertenencia» alcanza, por otra parte, una proporción del 75% en los hombres y del 70% en las mujeres. Si añadimos, no obstante, a la ecuación la discapacidad, los porcentajes caen hasta el 65% en el caso de los hombres y hasta el 57% en el caso de las mujeres.

Las personas que dan cuenta de un «sentido de pertenencia» más bajo tienden a ser personas con discapacidad y adscritas a minorías étnicas de género predominantemente femenino.

 

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