El insoportable y vergonzoso edadismo de la publicidad

Las personas mayores de 55 años no se prodigan excesivamente en la publicidad, que completamente enajenada por el culto a la juventud, condena al ostracismo a un grupo demográfico tan populoso como potencialmente atractivo. El edadismo es lamentablemente moneda común de cambio en la industria publicitaria, que parece ajena a la circunstancia de que consumidores más talludos son un target muy interesante en términos de negocio.

En los anuncios los mayores de 55 años no solo escasean sino que son esclavos muy a menudo de estereotipos que no se corresponden en absoluto con la realidad. «Aunque estamos comenzando a observar una representación más auténtica de los mayores de 55 años en la publicidad, está claro que queda aún mucho trabajo por hacer, puesto que siguen prevaleciendo muchos clichés», explica Jeff Weiss, CEO of Age of Majority, en declaraciones a Forbes.

De acuerdo con un estudio llevado a cabo por Age of Majority, tres cuartas partes de los consumidores mayores de 55 años están adscritos a la categoría de «active agers» y son, por ende, adultos mental, social y digitalmente muy activos.

Conviene además hacer notar que en manos de este grupo recae el 70% de la riqueza en Estados Unidos y que el 40% del gasto total asumido por los consumidores corresponde a los «active agers».

Sin embargo, y pese a la importancia que deberían tener estos consumidores para las marcas, dos terceras partes de los «active agers» coincide en señalar que las personas mayores de 55 años son representadas tan imprecisa como injustamente en la publicidad.

Según Age of Majority, estos son los estereotipos más persistentes sobre los mayores de 55 años en la publicidad:

Estereotipo 1: ausencia de habilidades tecnológicas

El 68,9% de los «active agers» siente que la supuesta ausencia de habilidades tecnológicas entre los mayores de 55 años es un cliché recurrente en la publicidad. Sin embargo, la realidad es bien distinta, puesto que la mayor parte de «active agers» tiene cierto nivel de sofisticación tecnológica y muchos mayores de 55 años son «heavy users» del comercio electrónico.

Estereotipo 2: debilidad física

El 52,6% de los «active agers» se lamenta de que sus coetáneos sean retratados a menudo como frágiles en el plano físico en los anuncios. Estamos nuevamente ante un estereotipo metamorfoseado por su manifiesta falsedad en mito puro y duro. El 95% de los «active agers» hace, no en vano, ejercicio de manera regular (el 29% a diario y el 45% varias veces a la semana).

Estereotipo 3: inferioridad mental

Cerca de la mitad de los «active agers» (el 45,5%) dice observar en la publicidad un retrato de los consumidores mayores de 55 años que hace hincapié en sus capacidades mentales supuestamente mermadas.

Puesto que estamos ante un estereotipo particularmente negativo, cabría suponer a bote pronto que las marcas intentarían rehuir de él en su publicidad, pero parece que su existencia es más que palpable en los anuncios.

Regateando este y otros clichés las marcas pueden realmente marcar la diferencia. «Los ‘active agers’ están dispuestos a interactuar con las marcas y a invertir en ellas si estas se toman la molestia de representarlos de manera más auténtica», enfatiza Weiss. «Apoyarse en el edadismo es decididamente una mala práctica marketera», añade Weiss.

Age of Majority concluye que los ramos de actividad que más incurren en los estereotipos a la hora de retratar a los mayores de 55 años en la publicidad son la salud y el bienestar, la tecnología, la belleza y el turismo.

Al 57,2% de los mayores de 55 años les gustaría que las marcas actualizaran sus productos y servicios para satisfacer de manera más adecuada las necesidades de las personas de su edad. Y el 54,9% aspira asimismo a un retrato más realista y auténtico de sus coetáneos en su publicidad.

Los «active agers» advierten asimismo a los anunciantes que no desean ser representados en la publicidad por personas de aspecto excesivamente joven que no denotan la edad que tienen y que prefieren, por consiguiente, los mensajes revestidos de honestidad.