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Cómo segmentar audiencias con la publicidad exterior

Eficacia, digitalización y personalización en la publicidad exterior

La publicidad exterior es uno de los formatos más destacados para llegar a las audiencias de la manera más cercana, y de ello se habló en las XXVII Jornadas de Publicidad Exterior

Eficacia, digitalización y personalización en la publicidad exteriorLograr una publicidad exterior de calidad no es una tarea fácil, y por ello las XXVII Jornadas de Publicidad Exterior, celebradas la pasada semana (14 y 15 de junio), se centraron en desgranar todas las claves para crear buena publicidad out of home, personalizada y digitalizada.

El evento, organizado por LA FEDE en Alicante, finalizó con una mesa redonda moderada por Kika Samblás (Scopen) en la que participaron Ainhoa Legarreta, de 20th Century Fox; José Gabriel Estrada, de Adcity Spain; Rubén Díez, de JC Decaux; Eduardo Ballesteros, de Clear Channel, y Rafael Martín-Alos, de Impact Media. En ella se debatió cómo crear una publicidad exterior eficaz y de calidad.

Uno de los problemas que se atribuyen a este tipo de publicidad es que no crece muy rápido. La gran inversión que hay en la televisión frente al medio exterior, y que el paso hacia la digitalización resulta caro y lento, son algunas de las razones que explican este hecho, según opinaron los participantes del panel.

En este sentido Legarreta destacó que se ha llegado a un punto de maduración, y que hay que centrarse en la digitalización. “Por temas más económicos, no se está realizando tan rápido el cambio, pero es algo necesario porque la digitalización es una inversión importante hacia la que realmente va a crecer exterior“, aseveró la experta.

Martín-Alos, por su parte, insistió en que el hecho de que sea tan barata la televisión en España afecta a la publicidad exterior, además de la falta de medición. Además, Díez señaló que, a pesar de que la publicidad exterior no crece tan rápido, sí está experimentando un auge, y eso es muy importante para su evolución.

La moderadora hizo referencia al concepto de Microsegmentación: ¿existen nuevos perfiles de clientes que están apareciendo en los medios debido a estos cambios digitales en exterior? “La clave está en ofrecer en exterior algo que antes no se ofrecía, que es lo digital, y con todos los cambios entran anunciantes que nunca nos hubiéramos planteado, pues el ámbito digital permite una gran flexibilidad. La realidad es que la digitalización está permitiendo la entrada de muchos anunciantes, como los locales”, dijo el responsable de JC Decaux.

La flexibilidad permite geolocalizar mucho más un impacto, por lo que los resultados son mejores que con la publicidad generalista”, aseveró el responsable de Impact Media. Sin embargo, hay barreras y muchas veces cuesta mucho abrir esa zona de confort, según explicó Legarreta, destacado la dificultad de realizar una buena personalización en exterior. “Yo creo que se trata más de una falta de tiempo“, dijo Martín-Alos, haciendo referencia a la necesidad de ser innovador y creativo, creando publicidad mucho más complejas.

Sobre la importancia del mobile, Martín-Alos destacó que es muy importante para el impacto de la publicidad out of home, pues permite juntar el mundo físico con el mundo digital. “En los próximos años veremos una unión cada vez mayor entre exterior y mobile“.

“El consumidor antes era clasificado de modo socio-demográfico, ahora esto ha cambiado, pues con el dato podemos conocer el comportamiento de las personas, hablando de conductas que son cambiantes de acuerdo con el momento de consumo“, explicó Ballesteros, destacando la gran ventaja de la personalización en la publicidad exterior.

De esta manera, el futuro de la publicidad exterior presenta retos para los anunciantes que quieran mantenerse a la vanguardia de la actualidad: “El anunciante tendrá en el futuro el reto de comunicar bien a todos los entornos que habrá entre los diferentes consumidores, habrá una transversalidad que a la publicidad exterior le beneficiará”, aseveró el responsable de Clear Channel.

Pero… ¿seguirán apostando realmente los anunciantes por la publicidad exterior? “En países como Francia exterior y digital son fundamentales, y en España eso hace falta. Hay que seguir apostando por este medio, la combinación con digital es un punto de contacto muy importante con la audiencia y permite resultados muy buenos y mensajes realmente eficaces”, concluyó Legarreta.

De este modo, todos los expertos coincidieron en que la publicidad exterior se trata de un medio que cuenta con un enorme potencial, que tiene mucha capacidad para crecer mediante la capacidad digital, lo que permitirá una personalización gracias a los datos, logrando adaptar los mensajes a cada audiencia concreta.

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