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Costes de medios y producción unidos por la eficiencia publicitaria

Eficiencia publicitaria: cuando los costes de medios y de producción hacen funambulismo

eficienciaEs un pensamiento pavoroso pero no por ello muy común en el universo marketero: el que se apodera de algunos anunciantes cuando ponen en marcha una campaña, a todas luces ambiciosa y hasta grandiosa, que podría acabar no llegando a ojos de nadie después de todo (por culpa de algún traspié estratégico).

Para muchas marcas este espeluznante pensamiento es una triste realidad. Depositan dinero a manos llenas en la producción de una campaña y se dan cuenta en el último momento (craso error) de que no tienen presupuesto alguno para invertir en medios.

Imaginemos un ejemplo. Una empresa ha decidido repartir flyers pertrechados de chocolatinas entre los pasajeros de una aerolínea comercial. Para distribuir 70.000 ejemplares a la compañía se le irían por el desagüe aproximadamente 33.000 euros, por lo que el eCPM (coste eficiente por mil impresiones) de la campaña sería de 429 euros. El eCPM se calcula dividiendo ganancias entre impresiones y multiplicando la cantidad resultante por mil.

Si invirtiéramos, por otra parte, los 33.000 euros de los flyers en una campaña 2.0 en la que 5.000 euros fueran engullidos por los costes de producción y los 28.000 euros restantes fueran destinados a gastos de medios, el eCPM descendería hasta los 6 euros.

Bien es cierto que los flyers, acompañados del goloso complemento del chocolate, echarían probablemente raíces más profundas en la memoria del target, pero ¿resulta de verdad eficiente la inversión en una campaña con un eCPM de 429 euros?, se pregunta Daniel Kostyra en un artículo para T3N.

Para que una campaña sea eficiente y rentable de manera simultánea, necesita dos cosas fundamentalmente: creatividad y alcance. Si el anunciante se lo juega todo a la carta de la creatividad, su campaña fracasará estrepitosamente. La campaña se derribará igualmente como un castillo de naipes si la marca decide poner todos los huevos en la cesta del alcance. Entre costes de producción y costes de producción debe existir una relación saludable y sensata.

A la hora de poner en marcha una campaña, el anunciante debe tener muy claro cuál es su target y procurar respuestas a estas preguntas: ¿Cómo de grande es el público objetivo? ¿Durante cuánto tiempo se desarrollará la campaña? ¿A cuántos contactos desea llegar el anunciante cada semana?

Respondiendo detalladamente a estas cuestiones, es más o menos sencillo determinar el número de impresiones que necesita una campaña. A continuación, es preciso que el anunciante se informe del CPM del canal en el que ha decidido posar sus ojos.

Pongamos un ejemplo: el público objetivo de nuestra campaña son aquellos usuarios de Facebook que sienten pasión por los viajes (aproximadamente 9,1 millones de usuarios). La campaña que queremos ejecutar duraría cuatro semanas y semanalmente necesitaríamos llegar a 2 millones de contactos. El número total de impresiones sería en este caso concreto de 72,8 millones (fruto de multiplicar los 9,1 millones de usuarios por los 4 semanas que durará la campaña y por los 2 millones de contactos a los que aspiramos llegar semanalmente).

Si nos decantáramos en nuestra campaña por un CPM promedio de 5 euros, necesitaríamos colgarnos del brazo de un presupuesto de medios de 364.000 euros, explica Kostyra.

Una vez fijado el presupuesto de medios de nuestra campaña, llega el momento de determinar el presupuesto de producción. Y la hora de calcularlo, es necesario definir el eCPM máximo que estamos dispuestos a aceptar y que debe ser siempre menor a los ingresos generados por cada mil usuarios (si queremos realmente que nuestra campaña sea ungida realmente por la rentabilidad).

Si la probabilidad de compra por cada contacto es de un 0,1%, los ingresos medios generados por cada contacto son de 75 euros y hay un margen del 10%, el eCPM máximo sería de 7,50 euros (1.000 x 1% x 75 euros x 10%).

A la hora de calcular los costes de producción y de medios de una campaña, es vital que el anunciante defina con exactitud el impacto que desea sobre el CPM. Si retomamos el ejemplo anterior y decidimos que el impacto sobre el CPM sea de un 25%, el eCPM sería de 6,25 euros (según la tabla que le mostramos a continuación) y lo óptimo sería invertir del 80% del presupuesto total en medios y el 20% restante en producción.

Eficiencia publicitaria: cuando los costes de medios y de producción hacen funambulismo

En general cuanto más grande es la proporción dedicada a medios y menor la que se “zampa” la producción, más eficiente es una campaña de publicidad. Aun así, en determinados nichos, aquellos en los que una sola venta reporta pingües beneficios al anunciante, los costes de producción pueden dispararse y aun así mantener en índices saludables la rentabilidad de la campaña.

La tan anhelada eficiencia publicitaria, la misma que tantísimos suspiros levanta entre los anunciantes, es deudora de que haya una relación adecuada entre los costes de producción y de medios, que deben caminar ambos por la cuerda floja del marketing sin caerse de bruces al suelo.

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