Marketing y Publicidad

El arte perdido del "briefing" creativo

¿Ha deteriorado la actual proliferación de medios la relación entre agencias y clientes? Aunque parezca contradictorio, lo cierto es que sí. En su intento por ponerse al día en un universo mediático cada vez más complejo, la comunicación entre agencias y clientes es cada vez más complicada. Y la complejidad de la comunicación entre ambas partes se refleja en la mayor parte de los casos de ausencia de claridad de los "briefings" creativos.

Confeccionar "briefings" creativos de calidad es un arte cuya maestría requiere años de práctica y de experiencia. No es, por lo tanto, algo que pueda dominarse a la perfección de la noche a la mañana. De todos modos, un buen "briefing" creativo debe responder siempre a las preguntas que Mandeep Grover plantea a continuación en ClickZ:

1. ¿Por qué es necesaria la campaña?
Un buen “briefing” creativo debe reflejar de manera clara y precisa los objetivos de la campaña publicitaria. Cuanto más claros y precisos sean los objetivos de la campaña, más fácil será para los diferentes actores implicados en la misma poner ésta en práctica. Por otra parte, hay que procurar que los objetivos de la campaña sean los mínimos necesarios. Cuando ésta intenta satisfacer múltiples objetivos simultáneamente, la creatividad tiende a quedar en un segundo plano.

2. ¿A quién se dirige la campaña?
La respuesta a esta pregunta no sólo es clave, sino también probablemente la parte más divertida de confeccionar un “briefing” creativo. La agencia y el cliente tienen la oportunidad de imaginar a la persona a la que quieren hablar a través de la campaña publicitaria. Para describir al público objetivo de la campaña, agencias y clientes deben utilizar las mismas palabras que usarían para describir a un amigo o un familiar. Se trata de materializar los gustos, pasiones, hábitos y estilos de vida de la audiencia en personas “reales”.

3. ¿Por qué debería la audiencia prestar atención a la campaña?
Para responder a esta pregunta, es necesario tener un profundo conocimiento de los beneficios del producto anunciado y de las creencias del público objetivo. El siguiente paso, y también el más importante, es identificar el beneficio que hacer realmente único el producto anunciado de cara a la audiencia.

4. ¿Cómo se define el éxito de la campaña?
La definición del concepto de éxito es crucial a la hora de diseñar una campaña publicitaria. Cuanto más se aproxime esta definición a los objetivos de la marca, más valor tendrá ésta de cara al anunciante. Además, y teniendo en cuenta la creciente importancia de los nuevos medios online, es preciso tener en cuenta estas nuevas plataformas para cuantificar el éxito global de la campaña.

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