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¿Cuál es el estado actual del brand safety?

El brand safety, ese problema de difícil solución al que se enfrentan los anunciantes

El brand safety o seguridad de marca es uno de los mayores quebraderos de cabeza de los marketeros actuales. ¿Cuál es el estado del problema en 2018?

brand safetyEste 2018 está siendo, de nuevo, otro año duro para el brand safety. Como ya señaló durante Cannes Lions el CMO de Unilever, Keith Weed, un entorno publicitario fragmentado y opaco tiene como resultado principal una pérdida de confianza para las marcas. Y este es un riesgo que ninguna puede correr.

“La confianza lo es todo para las marcas”, recalcó Weed. Con mucha razón, el CMO de Unilever expresó que una marca sin confianza se convierte en un simple producto, como recuerda Adweek.com.

Sea en YouTube o en Facebook, a través de una aplicación o de un contenido noticioso, las marcas deben determinar cómo quieren protegerse del próximo contenido peligroso, desinformador o poco objetivo que aparezca en los medios digitales.

Según Wayne Gattinella, presidente y CEO de DoubleVerify, el problema se está haciendo todavía más complejo con el auge del contenido de vídeo, la publicidad mobile y el social media, que han complicado un ecosistema digital que en algún tiempo lejano fue simple.

En este entorno, se vuelve terriblemente complicado prevenir los desastres antes de que ocurran. “Es más complejo para todo el mundo, incluido el anunciante, poder ver más allá del entorno en el que sus anuncios se están mostrando”.

Además, la definición de lo que se considera que atenta contra el brand safety se ha hecho más profundo que nunca. Y los expertos creen que seguirá expandiéndose. “Los anunciantes van a tener problemas a la hora de anunciarse en las noticias”, señala Chris Pavlovski, CEO de la plataforma de gestión de vídeo y content Rumble.

Pero, a pesar de todo lo que conlleva el brand safety, los marketeros son bastante optimistas sobre el enfoque automático, aunque siguen siendo cautos respecto a la efectividad de la tecnología existente.

Y, ¿qué hay de la inteligencia artificial? Para Gatinella, la única manera de afrontar este problema de forma escalable es confiar en las soluciones basadas en tecnología, que podrán proveer de la transparencia y confianza que las marcas necesitan online.

Por ello, cada vez se apuesta más por el desarrollo de herramientas automáticas de brand safety. En este sentido, la compañía israelí de ciberseguridad Cheq recibió 5 millones de dólares el pasado junio. El interés en la inteligencia artificial se relaciona estrechamente con el brand safety. Como señala Daniel Avital, su chief strategu officer, la industria necesita una solución.

Y no es el único player implicado. Desde GumGum hasta grandes compañías como Facebook o YouTube, empresas de todo el espectro están trabajando para desarrollar tecnología desarrollada a través de la IA. Pero gran parte de los marketeros creen que no es posible confiar completamente en estas tecnologías. Al menos por el momento.

“La automatización es un imperativo absoluto”, expresa Raja Rajamannar, CMO de Mastercard. “Pero con el nivel de sofisticación actual no se puede confiar completamente en ella“.

Mastercard, afirma Rajamannar, está optando por priorizar el enfoque humano con herramientas como listas negras y blancas, además de trabajar con publishers premium, para impulsar el brand safety. Para el CMO de Mastercard, la automatización tiene unas posibilidades tremendas cuando se trata de targetizar, pero hay que favorecer cantidad o calidad. “¿Cuál es la razón de tener escala si no es de alta calidad y pone a la marca en riesgo?”, afirma.

Del mismo modo, Pavlovski afirma que, hasta que puedan confiar por completo en los algortimos y la automatización, el factor humano sigue siendo necesario para garantizar el brand safety.

Del mismo modo, Jason Kint, CEO de la asociación de media trade Digital Content Next, las herramientas automáticas tienen demasiados errores. Por ello, trabajar con la revisión humana y métodos “de la vieja escuela” sigue siendo “crítico, tanto para los anunciantes como para los usuarios”.

 

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