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El branding inconsciente funciona, ¡vaya si funciona!

inconscienteLos anunciantes que luchan denodadamente por mejorar métricas como el “recuerdo publicitario” podrían estar poniendo el foco en unidades de medida absolutamente inadecuadas. Un nuevo estudio añade más peso al argumento de que las impresiones que no son percibidas conscientemente por el consumidor afectan también a sus preferencias de marca.

La Asociación de Ciencia Psicológica presentará el próximo mes de mayo en San Francisco un informe que demuestra cómo la exposición inconsciente del consumidor a las marcas afecta directamente a sus preferencias.

Para llevar a cabo este informe, un equipo de investigadores liderado por Thomas Zoëga Ramsøy, de la Escuela de Negocios de Copenhague, expuso a 30 mujeres a mensajes subliminales de 32 milisegundos de duración antes de evaluar varias prendas de ropa de diversas marcas.

Aunque ninguna de las participantes en el informe fue verdaderamente consciente de su exposición a estos mensajes subliminales, la monitorización de sus ojos reveló que sus pupilas se dilataban ligeramente cuando contemplaban mensajes de marcas particularmente queridas u odiadas.

¿La conclusión? Que el branding inconsciente es capaz de desencadenar respuestas emocionales en el consumidor y afectar en último término a sus preferencias por una u otra marca.

El célebre experimento “Eat Popcorn!” popularizado en 1957 por Vance Packard en su libro The Hidden Persuaders, demostró ser un fraude. Sin embargo, en los últimos años hemos sido testigos de la publicación de varios estudios que demuestran que, bien utilizada, la publicidad subliminal puede alterar las preferencias del consumidor, explica Roger Dooley en Forbes.

¿Significa esto que las marcas deberían llenar sus spots de mensajes subliminales? En absoluto, más que nada porque la publicidad subliminal es un concepto cuestionable tanto desde el punto de vista legal como ético.

El mensaje con el que deben quedarse los anunciantes es que pueden influir en el consumidor también de manera inconsciente. ¿Cómo? Mediante su publicidad –campañas publicitarias convencionales sin mensajes subliminales–, y también mediante el diseño de sus productos. ¿Acaso no son los iPhones y los iPads que vemos en las calle poderosos instrumentos de promoción para Apple?

Para hacer branding lo más importante es construir una buena reputación en torno a la marca, pero las pequeñas impresiones también cuentan. Sumadas, esas pequeñas impresiones valen su peso en oro para las marcas.

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